Resurseffektiv marknadskommunikation av ekologiska livsmedel : Utifrån av konsumenter föredragen marknadskommunikation samt denna kommunikations kostnadsattribut

Sammanfattning: Denna uppsats är en kvantitativ studie som genom en enkätundersökning har för avsikt att mäta konsumenters preferenser om ekologiska livsmedels marknadskommunikation. Utifrån dessa preferenser ges förslag på komponenter till en marknadskommunikationsmix som tar hänsyn till resurseffektivitet i marknadsföring av småskaliga producenter av ekologiska livsmedel. Enkäten har distribuerats genom ett bekvämlighetsurval varför framkomna resultat inte är generaliserbara på populationen konsumenter av ekologiskt livsmedel. Den teoretiska referensramen grundar sig på aktuell forskning rörande konsumtion av ekologiskt livsmedel, marknadsföringsteori för små företag, samt teori om marknadskommunikationsmixen och dess beståndsdelar. Enkätundersökningens frågor är sprungna ur den teoretiska referensramen, och ur enkätens preferensbaserade frågor är åtta dimensioner genom faktoranalys utkristalliserade, vilka vardera representerar mellan två och fem variabler från enkäten. Analysmodellen utgår från dessa dimensioner för att avgöra vilka verktyg, media och meddelanden som konsumenter föredrar kring ekologiska livsmedel, varefter dessa utvärderas utifrån graden av kostnadseffektivitet, och slutligen sammanställs som förslag på beståndsdelar i marknadskommunikationsmixen. Genom denna analysmodell tas två aspekter av kostnadseffektivitet upp, dels att den kommunikation man genomför är den av konsumenten föredragna, och dels att de verktyg, media och meddelande som kommuniceras i sig är utvärderade utifrån en resurseffektivitetsaspekt. Anledningen till att faktoranalys använts var för att göra materialet och de många variablerna mer lätthanterligt. På de åtta dimensionerna har statistiska test utförts i programmet SPSS, däribland chi-två test, t-test samt ANOVA. Försök har gjorts med logistisk regression, dock utan användbara resultat då de dikotoma målvariablerna var alltför polära. Det resultat som framkommit är att det finns ett otillfredsställt informationsbehov med avse-ende på ekologiskt livsmedel, och att de kommunikationsverktyg och mediakanaler som idag används inte motsvarar de av respondenterna föredragna. Respondenternas preferenser pekar mot mer trovärdiga informationskanaler, såsom tredjeparts reportage, samt meddelanden av oplanerad karaktär (Word of Mouth). Istället upplever responden-terna att kommunikationen domineras av TV och radioreklam samt annonsering, vilket inte föredras som källa för information och underhållning från producenter. Det har även visat sig att den marknadsföringsåtgärd som stimulerar till köp i samma utsträckning som information i butik och media, är prisreducerande insatser såsom rabattkuponger. Föreslagna komponenter för marknadskommunikationsmixen är till största del PR, informativa reklammeddelanden i butik samt genom digitala medier såsom hemsidor, samt i viss mån prisreducerande säljfrämjande åtgärder såsom rabattkuponger