B2B-företags varumärkesbyggande online : En studie av den nordiska industrisektorns inträde på YouTube

Sammanfattning: Internet har förändrat sättet att kommunicera, och numera erbjuds ett vidsträckt spektrum av kommunikationsalternativ att sprida information genom. Ett av alternativen utgörs av YouTube, som också visat sig utgöra ett starkt medium för företag att nyttja i marknadsföringssyfte. Frågan är emellertid om formatet passar företag som enkom opererar på renodlade industriella marknader, så kallade B2B-företag. Avsikten med studien är att undersöka detta, och därigenom bidra till förståelsen för hur B2B-marknadsföring ser ut på Internet. Undersökningen utförs genom en kartläggning av de nordiska industriföretagens närvaro på YouTube, samt via en innehållsanalys av videokommunikationen ur ett varumärkesperspektiv. Resultatet visar att YouTube-användandet är etablerat bland nordiska industriföretag och att största delen av kommunikationen är fokuserad kring produkter, följt av innehåll som beskriver verksamheten i stort. Även kommunikation med ett medarbetarperspektiv förekommer. I studien framkommer dessutom intressanta iakttagelser vilka renderar i införandet av ytterligare en innehållsrelaterad dimension. Dels återfinns en profilerande typ av kommunikation, som pekar ut företagens strävan efter att uppfattas som exklusiva, dels framkommer en kommunikation med ett normaliserande innehåll som pekar ut företagens strävan efter legitimitet. Med hjälp av fyndet framträder en mer nyanserad bild av innehållet, som vidare möjliggör att kommunikationens övergripande syfte bättre kan urskiljas. Studien lämnar ett bidrag till den teoretiska diskussionen kring varumärkeskonceptet, samtidigt som det medför förslag till framtida forskning och implikationer på ett praktiskt plan.