B(r)ygga identitet på kaffe - en kvalitativ studie om varumärkesuppbyggande för pionjärer och efterföljare inom kafébranschen

Sammanfattning: TITEL: B(r)ygga identitet på kaffe - en kvalitativ studie om varumärkesuppbyggande för pionjärer och efterföljare inom kafébranschen SEMINARIUMDATUM: 25 maj 2016 KURS: FEKN90 Magisteruppsats i International Marketing och Business Strategy, Företagsekonomi, 30 högskolepoäng (30 ECTS) FÖRFATTARE: Mimmi Huynh, Mattias Olsson, Amelie Åkesson HANDLEDARE: Clara Gustafsson NYCKELORD: Varumärkesuppbyggnad, kafébransch, konkurrensstrategi, varumärkesidentitet, first mover advantage, second mover advantage, relationstriangel SYFTE: Utöka förståelsen kring vilken roll varumärkesuppbyggande har för efterföljande företag när de etablerar sig på den svenska kafémarknaden. METOD: Studien är av explorativ karaktär med en abduktiv ansats. Den kvalitativa datan är insamlad genom semistrukturerade intervjuer. Intervjuerna har genomförts med nyckelpersoner på Barista, Condeco, Le Croissant och Wayne’s Coffee. TEORETISKT PERSPEKTIV: Studien fokuserar huvudsakligen på first och second mover advantage samt Aakers modell för varumärkesuppbyggande. Som stöd för studien beskrivs även industrins livscykel samt Suarez och Lanzollas matris för teknologisk utveckling och marknadsexpansion. Denna teoretiska referensram syftar till att förstå fallföretagens uppfattning om den rådande konkurrenssituationen samt deras syn på varumärkesuppbyggande. EMPIRISKT OMRÅDE: Studiens empiriska område har utgått från kafékedjor på den svenska marknaden. Valet att endast fokusera på kafékedjor baserades på deras tendens att i högre grad arbeta med varumärke än enskilda kaféer. SLUTSATS: Både pionjärer och efterföljare måste skapa organisationsattribut för att få långsiktiga konkurrensfördelar. Arbetet för efterföljare är mer komplext än för pionjärer då efterföljare måste uppfylla minimikraven i produktomfattningen samt i kvalitet och värde. Vidare måste de även uppfylla kraven i relationstriangeln. Arbetet för pionjärer består i att omvandla produktattribut till organisationsattribut utan lika stort fokus på skapande av kundrelationer.