Kulturinverkan på modekonsumenter - en studie av Zara och H&M:s image i Spanien och Sverige

Sammanfattning: Syfte: Syftet med uppsatsen är att undersöka hur och varför kläder och design uppfattas annorlunda i det land där kläderna designas och eventuellt tillverkas i förhållande till hur plaggen uppfattas i andra länder där de säljs. Metod: Då vårt ämne rör konsumenters subjektiva uppfattningar har vi använt oss av ett kvalitativt angreppssätt. Vi har intervjuat respondenter i två olika länder, Spanien och Sverige angående två klädesföretag, H&M och Zara, som har dessa två länder som hemland respektive utland. Vi har därefter analyserat empirin genom att sätta den i ett teoretiskt perspektiv. Teoretiska perspektiv: Den teoretiska grunden i uppsatsen utgörs av tre teoriområden: Marknadsföringsteori ur ett företagsperspektiv, som tar upp faktorer hos företagen som kan bidra till de skillnader konsumenterna upplever finns eller inte finns mellan klädkedjorna; Konsumentpsykologisk teori som ökar förståelsen för de psykologiska processer hos konsumenterna som påverkar hur företagen och deras marknadsföringsstrategier upplevs, och image skapas; Kulturrelaterad teori som försöker förklara den effekt kulturskillnader får på konsumentbeteende, vilket är relevant då vi ämnar jämföra två länder med olika kulturer. Empiri: Vår empiri utgörs av intervjuer med fem respondenter i Spanien och fem i Sverige som har kännedom om både Zara och H&M. Det empiriska materialet bearbetades i efterhand genom att vi sorterade respondenternas svar efter olika återkommande teman i intervjuerna. Slutsatser: Vid nyetablering i ett främmande land är det av största vikt att skaffa sig information om landets kultur. Ju större skillnad det är mellan det nya landets kultur och kulturer man redan är bekant med, desto utförligare information behövs. Har man skaffat sig en god kunskap om ett lands kultur anser vi, utifrån vår undersökning, att man kan öka sin förståelse för hur kulturen påverkar de inhemska konsumenternas köpvanor, samt hur landets kultur inverkar på konsumenternas tolkning av omvärlden.