Ekoföräldern - en studie om svenska småbarnsföräldrars ekologiska livsmedelskonsumtion

Sammanfattning: Syftet med studien är att undersöka vad som driver svenska småbarnsföräldrar till och hindrar dem från att konsumera ekologiska livsmedel. Frågeställningarna som besvaras under studien är Vilka faktorer driver svenska småbarnsföräldrar till att konsumera ekologiska livsmedel? och Vilka faktorer hindrar svenska småbarnsföräldrar från att konsumera ekologiska livsmedel? För att undersöka detta har en kvalitativ ansats använts vid genomförandet av studien. Empirin har samlats in genom semistrukturerade intervjuer med svenska småföräldrar där det förstfödde barnet är i åldern noll till fyra år. Det insamlade empiriska materialet har analyserats utifrån teorier angående konsumentbeteende både generellt och specifikt inriktat på ekologiska varor. Vi fann att den största drivkraften till ekologiska livsmedelsköp hos småbarnsföräldrarna är en önskan om att ge sina barn mat vilken upplevs som hälsosam. De egoistiska drivkrafterna är därmed större än de altruistiska då klimatet och djurens välmående inte är lika framträdande anledningar till att konsumera ekologiskt. Det finns även en önskan om att skapa och kommunicera ut en identitet som en medveten och kritiskt tänkande förälder. Kopplat till detta finns en påverkan från referensgrupper. Slutligen drivs småbarnsföräldrarna till att konsumera ekologiska livsmedel av att se konsumtionen som ett sätt att visa omtanke till barnet. Det hinder som småbarnsföräldrarna upplever som störst är priset på de ekologiska livsmedlen. Respondenternas prisbild varierar däremot och gränsen för hur mycket de är villiga att spendera likaså. Ytterligare ett upplevt hinder är en svårighet att utvärdera den ekologiska faktorns opåtaglighet och huruvida den ekologiska märkningen är bättre än andra. Slutligen hindras småbarnsföräldrarna av hur varor placeras i livsmedelsbutiker om de placeras på ett sätt som medför att de anser sig behöva leta efter det ekologiska alternativet.