Mode och hållbarhet - fallstudie av H&Ms hållbarhetskommunikation

Sammanfattning: Vid genomgång av tidigare forskning visar det sig att det finns kunskapsluckor att fylla på området sustainable marketing communication inom modeindustrin. Syftet med uppsatsen är därför att undersöka hur modeföretag inriktat på masskonsumtion kommunicerar ut hållbarhet på ett trovärdigt sätt. Uppsatsen avser att belysa den intressekonflikt som kan råda mellan uppmuntrande av ständiga återköp och arbete med hållbarhet. Dagens ständigt ökande klädkonsumtion tär på jordens resurser och bidrar till stora mängder avfall. Detta gör att det blir allt viktigare att hitta en hållbar lösning där konsumtion och hållbarhet kan verka i samma riktning. Vi har valt H&M som fallföretag då företaget exemplifierar masskonsumtion och samtidigt är en inflytelserik aktör i modebranschen – och därmed en betydande del av problematiken. Uppsatsen utgår från en kvalitativ forskningsmetod och det empiriska materialet hämtas från dokumentstudier, främst av H&M:s CSR-material, samt observationer i butiksmiljö. Empirin delas upp i fyra huvudkategorier: företagets hållbarhetssatsningar, arbete med hållbara material, kommunikation i butiksmiljön samt den hållbara kollektionen Garden Collection. Forskningsresultatet visar på skillnader mellan hur H&M kommunicerar och praktiserar sitt hållbarhetsarbete. Kommunikationen av hållbarhetsarbetet är i linje med teori om sustainable marketing communication och green marketing. Garden Collection var ett exempel på en lyckad förening av hållbarhet och moderiktighet. Men kritisk granskning i media och observationer i butiksmiljön tyder på att företagets hållbarhetsarbete inte genomsyrar hela organisationen. Budskap om hållbarhetsarbete och den faktiska verksamheten skiljer sig åt. Om kommunikation av hållbarhet ska bli trovärdig måste hela värdekedjan integreras i arbetet – från produktion till säljled.