Egoism eller Altruism - Hur tänker konsumenter kring hållbar konsumtion? : En kvalitativ studie om det gap som identifierats mellan attityd och beteende avseende hållbar konsumtion.

Sammanfattning: Hållbarhet är ett ständigt aktuellt problem och under de senaste decennierna har människans globala påverkan på naturen accelererat snabbare än någonsin, till stor del på grund av västvärldens beteende-och konsumtionsmönster. Ju mer som produceras och konsumeras, desto mer påverkas allt levande omkring. Världen behöver ställa om till social, ekonomisk samt ekologiskt hållbar konsumtion för att kunna underhålla samhället på lång sikt, så att det liv som finns, och det som i framtiden kommer finnas, kan få leva i välbefinnande. Bland de konsumenter som påstår sig vara positivt inställda till köp av hållbart producerade produkter har en inkonsekvens mellan attityd till hållbar konsumtion och det faktiska beteendet identifierats. Fenomenet kallas attityd-beteendegap och innebär att konsumenter med hållbara intentioner sällan köper hållbara alternativ. Då det saknas entydig förklaring till detta fenomen syftar denna uppsats till att bidra med ökad förståelse av attityd-beteendegapet,samt att undersöka konsumenters beteende kring hållbar konsumtion och förstå vilka faktorer som påverkar deras tankar i olika köpsituationer. Allt för lite uppmärksamhet har dessutom riktats mot motiv som bidragande förklaringsfaktor till attityd-beteendegapet. Tidigare forskning utgår från att hållbara köp baseras på altruistisk välvilja medan denna studie antar att även egoism kan motivera hållbara köp. Därför har studien för avsikt att besvara problemformuleringen: Hur förhåller sig konsumenters egoistiska och altruistiska motiv till attityd-beteendegapet avseendehållbar konsumtion?Den teoretiska referensramen består av relevant forskning inom området som kombineras och illustreras i avslutningen av kapitlet med en sammanfattande modell. Modellen konceptualiserar en konsuments köpbeslutsprocess av hållbara varor genom att ta hänsyn till både interna samt externa påverkansfaktorer. Med hjälp av identifierad teori har en kvalitativ studie genomförts och nio noggrant utvalda respondenters tankar undersöks genom semistrukturerade intervjuer. Studiens respondenter har valts för att de anses kunna vara bidragande till attityd-beteendegapet och därmed relevanta studieobjekt. Tidigare forskning har utgått från att hållbar konsumtion baseras påkonsumenters altruistiska välvilja och motivation. Denna studies resultat visar att hållbara köp till stor del grundas ur egoistiska motiv. Egoistiska motivtycks spela en stor roll inom såväl hållbar konsumtion som icke-hållbar konsumtion och kan vara en bidragande faktor till varför attityd-beteendegapet existerar, då hållbara attribut inte alltid tilltalar konsumenters egoistiska motiv.Situationella faktorer samt upplevda negativa konsekvenserär det som till stor del påverkarattett motivblir egoistiskti en köpsituation.Resultatet indikerar även att närheten till personlig negativ konsekvens påverkar köpbeslutet.Ju närmre sig själv konsumenten upplever att deeventuelltnegativa konsekvenserna med att köpa icke-hållbart är, desto mer motiveras den att köpa hållbart.