Kultur som strategisk resurs: En kvalitativ studie om kulturella värden i Åhléns digitala reklamfilmer

Sammanfattning: Denna studie syftar till att söka förståelse för hur ett svenskt, kommersiellt företag arbetar strategiskt kommunikativt med kulturella värden i sin digitala marknadsföring, och därigenom bidra med utökad förståelse inom forskningsfältet strategisk kommunikation. Det finns begränsat med forskning som har undersökt kulturella värden i reklam. I dessa är det främst visuellt innehåll som har studerats. Med ambitionen att bidra till den begränsade forskningen undersöker denna studie hur kulturella värden kan användas i digitala reklamstrategier för att bygga ett starkt varumärke, samt hur dessa värden kan kommuniceras med hjälp av multimodala tecken. Studien genomfördes därför med hjälp av socialsemiotisk analysmetod. Resultatet visar att förhandlingar kring jämställdhet samt individualism och konsumtion är framträdande i det empiriska materialet och att dessa två värden är relevanta i förhållande till den rådande kulturen. Vidare identifieras att dessa kulturella värden kommuniceras genom strategiska principer för kulturell branding, storytelling och normbrytande kommunikation, vilka utgörs av semiotiska resurser. Studiens fynd visar också att kulturella varumärkesstrategier har potential att utmana sin kulturella kontext. Samtidigt kan strategierna betraktas som problematiska ur ett samhälls- och maktperspektiv, då de har potential att reproducera kulturella aspekter. Studien erbjuder således praktiska implikationer gällande vilka multimodala strategier som kan användas för att kommunicera kulturella värden, vilket är värdefull kunskap för strategiska kommunikatörer som verkar och konkurrerar i det senmoderna samhället.