Wow no cow!: En retorisk och diskursiv studie av Oatlys förpackningskommunikation

Sammanfattning: Mjölk har länge haft en betydande roll i Sverige. Det har funnits en dominerande dis- kurs kring mjölk som sällan ifrågasatts. Under 2014 genomgick havredrycksprodu- centen Oatly en re-branding vilket resulterade i en rad kontroversiella budskap som exempelvis ”No milk. No soy. No badness.” Uppsatsen ämnar därför dels studera hur Oatlys förpackningskommunikation använt retoriska grepp för att påkalla uppmärk- samhet hos konsumenten. För det andra fokuserar uppsatsen på hur Oatly genom sin förpackningskommunikation utmanar diskursen kring mjölk. En kvalitativ textanalys har genomförts för att besvara uppsatsens frågeställningar. Då studien har två di- stinkta frågeställningar har vi utgått från ett teoretiskt och metodologiskt ramverk för analysen där vi presenterat retoriska begrepp samt Foucaults syn på diskurser. Risk-, konsumtions- och expertsamhället tillsammans med teorier om naturen har utgjort de teoretiska förutsättningarna för analysen. Genomförd analys och resultat visar hur Oatly använder sig av ett antal retoriska grepp för att påkalla uppmärksamhet och locka konsumenter. Samtidigt anspelar Oatly genom sin förpackningskommunikation på en rad olika diskurser. Diskursen om mjölk utmanas ständigt och ifrågasätts som en stor del av Oatlys kommunikation. Oavsett motiv är det betydelsefullt att Oatly uppmärksammar och ifrågasätter diskursen kring mjölk. Slutligen konstateras det att kommunikation och marknadsföring påverkar diskurser och att företag därigenom har ett ansvar.