De stora drakarna eller strösslet på glassen? En studie kring sambandet mellan unga konsumenters köpbeteende och köpcentrums butiksutbud i Malmö

Sammanfattning: Populationen i Malmö har under senare år utvecklats till en av de yngsta i Sverige, med antalet nyinflyttade som en bidragande faktor. Samtidigt föryngras och förnyas staden även på andra håll då det restaureras och byggs upp nya köpcentrum. Trots denna utveckling har det noterats en likhet av butiksutbud köpcentrumen emellan. I följande uppsats har författarna undersökt om det finns ett samband mellan den föryngrade befolkningens köpbeteende och utvecklingen av köpcentrum med liknande butiksmix i staden. För att kartlägga detta har en fallstudie på köpcentrumet Entré gjorts, ett köpcentrum vars fokus ligger på att utstråla ungdomlighet och kaxighet. Centrumchefen Karin Bossner har delat sina åsikter i en djupintervju och 200 av Entrés besökare, främst i åldrarna 12 till 30, har deltagit i en enkätundersökning. Med hjälp av den empiriska insamlingen och valda teorier har författarna kartlagt vilka kvaliteter unga konsumenter söker efter i ett köpcentrum, varför Malmös köpcentrum erbjuder liknande butiker samt om det finns ett samband mellan köpcentrumens utveckling och de unga konsumenternas köpbeteende. I undersökningen visade det sig att den unga konsumenten ställer sig positiv till flertalet ställningstaganden kring köpcentrumet Entré. Detta köpcentrum tycks även fylla en blandad funktion av nytta och nöje då de svarandes främsta anledningar till besöket var att de hade ett specifikt ärende eller för att titta i butiker. Här kan även urskönjas att köpcentrum är i behov av liknande butiksutbud , inte endast på grund av ekonomiska skäl utan för att konsumenterna vill handla i de välkända butikerna. Den unga konsumenten utsätts även för en paradox då denna strävar efter särskiljning från den stora massan, samtidigt som det anses viktigt med social acceptans och grupptillhörighet Det har även kartlagts att köpcentrums profilering är viktig, då detta kan betyda att den unga konsumenten kan eller vill identifiera sig med centrumet vilket följaktligen kan vara en bidragande faktor till varför befintliga köpcentrum restaureras och nya byggs upp i Malmö stad.