Köttfri Kommunikation : En studie av den digitala kommunikationen i kampanjen Meat Free Monday

Sammanfattning: Denna studie har genomförts för att undersöka hur Meat Free Mondays kampanj för att minska människors köttkonsumtion representerar och presenterar relevanta frågor om miljö och hälsa i delar av deras externa kommunikation. Syftet har varit att se hur miljö- och hälsofrågorna presenteras och representeras i Meat Free Mondays digitala kommunikation via videoklipp och delar av hemsidan. Vi har diskuterat vilka motiveringar som finns för att helt eller delvis sluta äta kött och utgått från tidigare forskning och teori i miljö- och hälsokommunikation.  Vidare har vi utgått utifrån begrepp som kommunikationskampanjer och social marketing, och utifrån ett teoretiskt ramverk över miljö- och hälsoutfall undersökt vilka motiv och retoriska resurser som används i kommunikationen. Det har även diskuterats vilken roll och verkan Paul McCartney har som ambassadör för kampanjen. Studiens metodologiska ram har baserats på Karlberg & Mrals neoaristoteliska retorikanalys av både text och bild, och huvudsakligen de tre appellerna ethos, logos, och pathos. Materialet innefattar fyra videoklipp från Meat Free Mondays YouTube-kanal där Paul McCartney framför tal, samt delar av Meat Free Mondays hemsida, med innehåll som berör aspekterna hälsa och miljö. Studien visar att innehållet av Meat Free Mondays kommunikation kombinerar olika strategier för att stärka kampanjens teser. Budskapet förmedlas genom att anspela mycket på människors ekologiska drift och gemensamma värderingar, och användandet av den retoriska appellen pathos framträder tydligt i materialet. Paul McCartney som är ambassadör för rörelsen använder ofta olika känsloargument och syllogismer för att framföra budskapet. Det har också framgått att Paul McCartney som ambassadör för initiativet, med sitt engagemang och sin ödmjuka framtoning, har en förtroendeingivande effekt i framförandet Meat Free Mondays budskap.