Butikshandel och e-handel – gränserna mellan kanaler suddas ut En empirisk studie kring omnichannel retailing

Sammanfattning: Vi lever i en alltmer digitaliserad värld där olika tekniska artefakter genomsyrar vår vardag. Detta har påverkat våra köpbeteenden och idag är handel över internet en självklarhet för en stor del av befolkningen i Sverige. De försäljningskanaler företag har, så som butikshandel och e-handel, har hittills varit separerade. Men detaljhandeln står inför en förändring där omnichannel retailing utlovar integrera företags kanaler så information strömmar fritt och där kunden vid ett köp kan använda flera kanaler. Merparten av den litteratur som finns kring ämnet är skrivet ur ett företagsperspektiv, vi har i vår studie därför valt att fokusera på kundernas perspektiv. Vår frågeställning lyder: Vad är kunders attityd kring en alltmer digitaliserad köpupplevelse? I en kvalitativ studie med en induktiv ansats har vi genomfört ett antal samtalsintervjuer där fokus legat på kunders attityd till shopping i fysiska butiker, e-handel samt omnichannel retailing. Vår studie visar att kunder var positiva till en alltmer digitaliserad köpupplevelse. Det fanns dock aspekter att ta hänsyn till, så som integritet, spridningen av personlig information och användbarhet, vilka är viktiga för branschen att förhålla sig till.