Att göra ett val : En studie av individers inställning och aktioner angående (hållbar) konsumtion, kläder och identitet

Sammanfattning: I denna studie skapas förståelse kring konsumtion, kläder och identitet. Studiens syfte är att granska vilka orsaker, värderingar och sinnebilder som ligger bakom konsumtion av kläder på den individuella nivån. Dessa teman utforskades via kvalitativa samtalsintervjuer som genomfördes med sex informanter. Då textilproduktion har en skadlig påverkan på miljön och människors liv i produktionsländer, är det också betydelsefullt och av intresse att forska ifall miljöfrågor har betydelse för individer, i samband med klädinköp. Den teori och tidigare forskning som presenteras i studien skapar förståelse om hållbar konsumtion av kläder, konsumentbeteende, kläder som kommunikation samt kläder som en del av identiteten. Genom att få en inblick i semiotik skapas förståelse för hur olika meningar är förknippade med produkter och hur dessa meningar kan bli en del av människors identitet. Studiens resultat visar att handlandet av kläder har en bred variation av orsaker: praktiska, emotionella och drömbaserade. Kläder och köpandet av dessa erbjuder ett effektivt och väl utnyttjat medel att uttrycka sin identitet och verkliggöra sina varierande värderingar med. Det blev synligt att informanter är mycket medvetna om de olika sociala problem och miljöproblem som tillhör textilproduktionen. De handlingar som individer gör, på grund av dessa värderingar, visar tecken på förståelse om hållbar konsumtion, vilket skapar förutsättningar för en hållbar framtid. Ekonomi skapar det största hindret ifall individer inte har möjlighet att enbart handla kläder hållbart, även om intresset för det finns.