Att kommunicera funktion med design : En studie om Grön marknadsföring, utifrån ett Design- och Konsumentperspektiv inom dryckesbranschen

Sammanfattning: Under de senaste åren har intresset för hållbarhet ökat avsevärt, där miljömedvetna produkter efterfrågas allt mer i samhället. Då ett socialt ansvar har vuxit fram hos konsumenterna behöver även marknaden anpassa sig till denna efterfrågan. Denna trend går att se i stor utsträckning inom livsmedelshandeln där företag dagligen konkurrerar med varandra om att tillfredsställakundens behov. Det blir därför av stor vikt för företag att kunna kommunicera sina ändamål genom valet av färg, form och material. Inom grön marknadsföring finns det ännu ett outforskat område där konsumentens uppfattning av produkter med attribut som förmedlar en grön image inte har studerats på djupet. Denna studie undersöker därför hur konsumenter uppfattar förpackningsdesign som producenterna avser kommunicera miljömedvetenhet. Detta utförs genom en kvalitativ forskningsmetod för att få en djupare förståelse för konsumentbeteendetoch beslutsprocessen vid köp av dryck med grön image. Studien genomförs i Stockholm och består av fyra semistrukturerade fokusgruppsintervjuer med respondenter i åldrarna 22–30 år. Studien visar på att trovärdighet verkar var den mest avgörande faktorn vid köpbeslutet hos konsumenter. Trovärdigheten går att koppla till en god kommunikation som på ett tydligt sätt ligger i linje med vad produktens står för. Designattribut som kan förmedla miljömedvetenhet på ett tydligt sätt är färgen brun, en matt yta, vikning med sparsam användning av material, oredigerade fotografier, illustrationer som har en betydelse samt en minimalistisk design med färre textrutor. Unikt för studien är att tendenser går att se som tyder på att yngre konsumenter upplever att färgerna vit, grön och blå associeras med en äldre generation och deras uppfattning om vad som kommunicerar hållbarhet. Vidare forskning kan undersöka mer om ett eventuellt paradigmskifte mellan generationernas uppfattningar av färg och om konsumenterna uppfattar designattribut olika utifrån kulturella och sociala skillnader.