Småskaliga Grönsaksproducenter i Staden En Kvalitativ Studie av Företagares Förståelse av Konsumenters Barriärer vid Köp av Lokalproducerade Grödor

Sammanfattning: Bakgrund: Att producera mat nära de platser där maten ska konsumeras kan bidra till ett mer hållbart matsystem. En utmaning är att hitta metoder för småskaliga grönsaksproducenter att vara långsiktigt konkurrenskraftiga. Som företagare behövs förståelse för vad som styr konsumenters beteende i förhållande till lokal mat. Syfte: Avsikten med denna studie är att skapa ett underlag för hur företagare inom urban och stadsnära odling uppfattar och hanterar konsumentbarriärer. Teori: Studiens underlag består av en sammanställning av tidigare studier av kontextuella faktorer som påverkar konsumentens köpbeteende. De faktorer, eller barriärer, som framkommit är tillgänglighet, bekvämlighet, pris, synlighet och säsongsvariation. Metod: Studiens syfte och frågeställningar besvarades utifrån kvalitativ metod med fem semistrukturerade djupintervjuer med aktörer som alla är småskaliga grönsaksproducenter. Studiens empiriska material bearbetades och analyserades med induktiv ansats då vi sökte stöd i teorin utifrån de insamlade materialet. Tre motsatsord upptäcktes och resulterade i två matriser. Slutsats: Denna studien visar att konsumentbarriärerna uppfattas i olika utsträckning av företagen. De två hinder som i störst utsträckning uppfattas är bekvämlighet och pris. Studien visar också att företagen hanterar barriärer både medvetet och omedvetet och därigenom hanteras även de barriärer som inte uppfattats av företagen. Det framkommer även att flera av faktorerna flätas samman och hanteras genom samma aktiviteter, vilket kan tyda på att vissa av barriärerna är svåra att uppfatta. Har företag inom urban och stadsnära odling en bättre förståelse för dessa barriärer kan information om dessa användas för att utforma en mer effektiv affärsmodell.