Generation Y - modemedveten eller miljömedveten?

Sammanfattning: Titel: Generation Y - modemedveten eller miljömedveten? Seminariedatum: 2015-06-04 Kurs: FEKH29, Företagsekonomi: Examensarbete i marknadsföring på kandidatnivå, 15 högskolepoäng Författare: Emma Håkansson, Nicole Johansson & Karin Mohlin Handledare: Magnus Lagnevik Syfte: Studiens syfte är att undersöka ett urval av Generation Y vid Lunds Universitet utifrån ABC-modellen för att utläsa deras attityd till CSR-initiativ inom Fast-Fashion branschen. Genom detta hoppas vi kunna bringa en djupare förståelse för vikten av samhällsansvar hos Fast-Fashion företag och vilken inverkan det i sin tur har på slutkonsumenten. Metod: Uppsatsen utgår ifrån en deduktiv ansats med kvantitativ forskningsstrategi. Primärdata samlades in genom en enkätundersökning som genomfördes på studenter inom Generation Y vid Lunds Universitet. Teoretiska perspektiv: Teorin grundar sig delvis i tidigare forskning om konsumtionsbeteende inom miljövänlig handel och Fast-Fashion. Detta kompletteras med teori om vad som karaktäriserar Generation Y och företags förhållningssätt till CSR. Det centrala teoretiska ramverket som ligger till grund för studien är ABC-modellen som redogör för skapandet av attityder. Empiri: Empirin har sin utgångspunkt i en enkätundersökning som besvarats av 324 studenter vid de fyra största fakulteterna vid Lunds Universitet. Samtliga av respondenterna ingick i Generation Y och fick besvara enkäten under utsatt lektionstid. Resultat: Utifrån vår studie har vi funnit att Generation Y:s uppfattade attityd till CSR inom Fast-Fashion inte stämmer överens med deras faktiska attityd. I första hand är kläder en identitetsskapande process och de är inte beredda att kompromissa design till förmån för kvalité eller produktion/ursprung så länge de har de ekonomiska förutsättningarna att välja. Skulle samhällsansvar bli till en trend inom Fast-Fashion skulle Generation Y förmodligen anamma detta och konsumera mer hållbart.