Varumärkens personlighet: En kvalitativ undersökning av relevanta faktorer.

Detta är en Kandidat-uppsats från Högskolan i Gävle/Avdelningen för ekonomi; Högskolan i Gävle/Avdelningen för ekonomi

Sammanfattning: Titel: Varumärkens personlighet: En kvalitativ undersökning av relevanta faktorer. Nivå: Examensarbete på Grundnivå (kandidatexamen) i ämnet företagsekonomi Författare: Douglas Svinge, Louisa Plymoth Hjalmarsson Handledare: Jonas Molin och Lars-Johan Åge Examinator: Maria Fregidou-Malama Datum: 2020 – 05 – 25 Syfte: Då det råder en brist på kvalitativa undersökningar – samt en brist på kunskap angående vilka faktorer som påverkar hur konsumenter upplever en varumärkespersonlighet – anser vi att det är av intresse att med hjälp av en kvalitativ undersökning skapa en djupare förståelse för vilka faktorer som påverkar hur konsumenter upplever en varumärkespersonlighet. Syftet med denna studie är därför att öka förståelsen för vilka faktorer som är relevanta för hur konsumenter upplever en varumärkespersonlighet. Metod: Vi har valt att utgå ifrån en kvalitativ forskningsdesign, där ett deduktivt förhållningssätt har valts för att kunna besvara syftet. Vi använder oss av tidigare framforskad teori inom varumärkespersonlighet och marknadsföringsmixen, vilka vi kombinerar för att undersöka hur teorin förhåller sig till vår insamlade empiri. Vi har sammanställt vår data och identifierat olika teman och mönster, vilket vi sedan ställt mot vårt teoretiska material. Tio stycken intervjuer har genomförts och den yngsta respondenten var 19 år och den äldsta 63 år. Resultat & slutsats: Respondenterna valde olika personlighetsdrag för respektive varumärke, vilket innebär att de upplever distinkta varumärkespersonligheter. Vi ifrågasätter dock relevansen av personlighetsdragen charmig och glamorös för snabbmatsbranschen då de ej valdes någon gång. Vårt resultat tyder på att samtliga faktorer i 7P-ramverket påverkar upplevd varumärkespersonlighet, där vissa faktorer verkar vara viktigare än andra. Examensarbetets bidrag: Vår studie skapar en större förståelse för att företag bör beakta samtliga aspekter i 7P-ramverket vid utveckling och kommunikation av önskad varumärkespersonlighet. Genom att öka denna förståelse kan företag mer effektivt utvärdera och anpassa sina varumärkespersonligheter för att på så vis attrahera kunder och bygga långsiktiga kundrelationer. Vi ser även vår inkludering av negativa personlighetsdrag i form av motsatsord som ett viktigt praktiskt bidrag. Genom denna inkludering fick vi insikt om att flera faktorer som påverkar att konsumenter associerar varumärken med positiva personlighetsdrag även kan påverka att negativa personlighetsdrag tillskrivs varumärket om de inte sköts på ett korrekt vis. Förslag till fortsatt forskning: Vi föreslår att framtida forskning genomför liknande studier för olika branscher och olika länder. Detta skulle öka möjligheten att generalisera resultaten, och det skulle även innebära en chans att identifiera nya mönster gällande faktorer som påverkar hur konsumenter upplever en varumärkespersonlighet. Framtida kvantitativa undersökningar vore önskvärt för att kunna avgöra om de mönster och teman vi urskilt står fast med ett större antal deltagare. Detta skulle till exempel kunna genomföras med hjälp av en enkät där respondenter får välja och rangordna faktorer som har påverkat upplevda personlighetsdrag. Ytterligare forskning krävs även för att kunna ta reda på vilken/vilka faktorer som har störst respektive minst påverkan på hur konsumenter upplever en varumärkespersonlighet. Nyckelord: Brand Personality Scale, Brand Personality, Marketing Mix, 7P Model, Modified Brand Personality scale, Antecedents of brand personality.

  HÄR KAN DU HÄMTA UPPSATSEN I FULLTEXT. (följ länken till nästa sida)