Varumärke som varumärke? : En kvalitativ studie om konsumenters inställning till egna märkesvaror respektive leverenantörers märkesvaror

Sammanfattning: Syfte: Butikskedjornas egna varumärken har utvecklats och förändrats. Studien syftar till att öka förståelse för hur konsumenters inställning till varumärken påverkas av butikskedjornas utveckling av egna märkesvaror och leverantörers märkesvaror, i det tredje steget av köpbeslutsprocessen.   Metod: Studien utgår från ett hermeneutiskt perspektiv. En kvalitativ studie med tio semistrukturerade intervjuer har tillämpats för insamling av empiriskt material. Populationen som studerats är tio personer, som ofta handlar på apotek. Medelåldern på respondenterna är 43,8 år. Den teoretiska referensramen är baserad på tidigare forskning inom områdena varumärken och köpbeslutsprocessen. Med grund i det teoretiska ramverket har en intervjuguide framtagits, empirin är således framtagen utifrån intervjuguiden. En tematisk analys har därefter gjorts och redovisas i en empiri- och analysdel.   Resultat & slutsats: Respondenterna som handlar på apotek menar att de inte påverkas speciellt mycket av själva varumärket i köpbeslutsprocessen, de gör heller ingen skillnad vid utvärdering mellan egna märkesvaror (EMV) och leverantörers märkesvaror (LMV). Konsumenterna är inte tillräckligt medvetna om vilket varumärke som är EMV eller LMV inom apoteksmarknaden. Vidare har konsumenterna en positiv inställning till EMV och uppfattar att marknaden för dessa varor har växt.   Examensarbetets bidrag: Det teoretiska bidraget är att skapa mer förståelse för hur konsumenter påverkas av butikskedjornas egna märkesvaror och leverantörers märkesvaror i det tredje steget av köpbeslutsprocessen. Vår forskning visar att gränserna mellan EMV och LMV håller på att suddas ut, utifrån ett konsumentperspektiv.   Förslag till fortsatt forskning: Forskning inom andra branscher än apotek samt andra geografiska platser bör undersökas. Skillnader i konsumentbeteenden mellan könen kan även vara intressant att studera.