"Vi förstår att du är besviken och håller med om att en skadad fågel är en för mycket" : En analys om hur praxis inom kriskommunikation används av ett företag på deras Facebooksida

Sammanfattning: Denna studie undersöker hur en organisation försöker återuppbygga sitt rykte och förtroende när de kommunicerar direkt med sina konsumenter på deras Facebooksida. En kvalitativ textanalys har använts för att undersöka företaget Kronfågels kriskommunikation i deras kommentarsfält till två inlägg på deras Facebook. Inläggen publicerades i maj och september år 2021 i samband med att Aftonbladets program “200 sekunder” avslöjade och rapporterade om dålig djurhållning hos Kronfågel. Dessa två inlägg fick hundratals kommentarer från upprörda konsumenter och Kronfågel svarade på flera av dessa kommentarer.  För att genomföra studien valdes följande frågeställning ut: -Vilka kommunikationsstrategier använder sig Kronfågel av på Facebook för att återuppbygga sitt förtroende och rykte i samband med djurhållningsskandalerna som uppmärksammades i maj och september 2021?  Frågeställningen besvarades med ett teoretiskt ramverk som innefattar teorierna: Image repair theory, Apologia strategier och de retoriska medlen ethos, pathos och logos. I sökandet efter svaret på denna frågeställning studerade vi även konsumenters kommentarer och känsloyttringar på organisationens Facebooksida. För att ta reda på vilka strategier inom de olika teorierna Kronfågel använt sig av skapade vi förhandsdefinierade frågor utifrån de teoretiska ramverket som sedan applicerats på materialet. Materialet valdes ut genom att noggrant läsa igenom alla kommentarer Kronfågel svarat på för att sedan kunna välja ut kommentare som inte enbart bestod av Copy/paste-svar. Utöver det skapades även följande kriterier för studiens empiriska material:   -Kommentarerna måste beröra krisen -Varje kommentar bör innehålla bokstäver och får därmed inte endast bestå av smileys eller osammanhängande tecken. -Det första svaret av Kronfågel på varje konsuments kommentar Utifrån dessa kriterier landade studien i att analysera 56 kommentarer. Studiens resultat visade på att de Image repair strategier Kronfågel använde sig mest av var: Tillrättaläggande och Minimering. De strategier inom Apologia som Kronfågel använde sig mest av var: Uttryck för ånger och Ett försök till försoning med de drabbade intressenterna. De Image repair strategier vi fann som var mindre förekommande i Kronfågels kriskommunikation var: Bolstering, Differentiering och Defeasibillity och Good intentions. De strategier inom Apologia som vi fann mindre förekommande var: Ett tydligt erkännande att man gjort fel och Ett förbehållslöst ansvarstagande. I analysen fann vi även att Kronfågel använde sig av de retoriska medlen ethos, pathos och logos genomgående i sina kommentarer. Studien avslutas med en diskussionsdel där vi diskuterar studiens resultat och kopplar det till tidigare forskning kring ämnet kriskommunikation. Vi ger även förslag till vidare forskning och lyfter olika implikationer denna uppsats bidragit med för samhället och arbetslivet.