Varumärkessamarbeten, ett stöd eller del i en långsam död? : En kvantitativ studie av mer och mindre modemedvetna konsumenters upplevelser av H&M:s partnervarumärke samt framgångsfaktorer för lyckade samarbeten.

Sammanfattning: Varumärket har sedan många år tillbaka utgjort en viktig strategisk resurs för många företag. I dagens samhälle råder en tuff modemarknad med många aktörer som slåss om kundens intresse. Det är därför viktigt att företagen sticker ut ur mängden och differentierar sig. Dagens kunder köper inte kläder endast med önskan att det ska hålla längst eller värma bäst utan det finns många behov, fysiska som psykiska, som varumärken måste anpassa sig efter.  När H&M år 2004 introducerade sitt första varumärkessamarbete med ingen mindre än Karl Lagerfeld, hade de promotat varumärkessamarbetet i flera månader och en ny väg öppnades för modeintresserade kunder. Nu fanns möjligheten att kunna kombinera att köpa exklusivt mode till en rimlig prislapp. Detta varumärkessamarbete var en början på en växande trend och senaste åren har H&M haft minst ett samarbete varje år.    I denna studie är syftet att utifrån en kvantitativ enkätstudie kartlägga för- och nackdelar med varumärkessamarbeten. Vi analyserar de senaste årens varumärkessamarbeten och försöka hitta faktorer som kan ha bidragit till att vissa samarbeten lyckats bättre än andra.    Resultaten visar att farhågan att lyxmodekonsumenters bild av H&M:s partnervarumärken skulle försämras i stort sett tycks obefogad, samt att val av operationaliseringar av ingående variabler (sätt att mäta modemedvetenhet, lyckade och mindre lyckade samarbeten, samt val av varumärken att undersöka) liksom av statistiska analysmetoder påverkar resultaten.    Sammantaget tycks en positiv bild av partnervarumärket borga för ett lyckat samarbete, med ökad positiv WOM som följd, och där det finns en kongruens både mellan partnervarumärket och H&M samt mellan partnervarumärket och den egna självbilden, men eftersom denna slutsats bygger på en tvärsnittsstudie bör den tolkas med försiktighet.