Passion & Lojalitet : En studie om varumärkeskulten Apple och dess passionerade och lojala konsumenter

Sammanfattning: Abstract Apple Computers Inc. is known for their loyal and passionate followers. This study focuses on the brand communities and brand loyalty that is frequently seen among Apple customers. It focuses on the factors that create an apparent deep-set loyalty and passion towards their computers among Mac-users. This study contributes to a deeper understanding of why some consumers feel such a strong attraction to a company, its brand and its products. The findings of this study are based on observation and participation in different online Mac communities, which gave us a unique insight into Mac fanatics and the impact Apple computers have on their lives. We have analysed the empirical findings with the help of a carefully chosen theoretical framework consisting of literature from different fields of study. We have first described the cult that surrounds Mac-computers, and then identified three factors that play an important part in building and maintaining loyalty. These factors concern the product, the individual and the surrounding social factors. These three factors were chosen for their ability to explain why consumers show such loyalty and passion towards a company and its products. We observed that when these three factors interacted, the feelings among consumers regarding a product grew into a strong sense of loyalty and passion. We noted that the product drew consumers into making a purchase due to its design and the operating system, which were seen as superior in Mac computers. This contributed to fewer perceived consumption alternatives. We saw that individuals identified themselves with the values that the company and its product users radiated, and that the individuals thus built their own self-image with the help of Apple products. The social factors came into play when Mac users socialized with other Mac users, thus creating a sense of belonging and friendship as a community. All these factors were found to bind the consumer tightly to the company, its brand and its products. We also observed a number of barriers that prevented the Mac user from switching to another brand. Mac consumers invested time, money and knowledge into the product, and the more effort they invested into the products the more they cherished them. If the products were an important part of a consumer’s self-image it became less likely that they would stop using them. By switching to other brands, Mac users would also loose the sense of belonging and friendship associated with the usage of Mac computers. The three loyalty factors and the exit barriers described above are the main reasons we have identified that can help us understand the deep loyalty and passion that Mac users have towards their computers and Apple Computers Inc. They insure a profound sense of satisfaction of needs and inevitably lead to Mac users’ passion toward the company and their computers. This profound sense of satisfaction is the main reason why Mac users develop a deep-set loyalty, a passion and even love toward their computers. Sammanfattning Den här studien behandlar varumärkeslojalitet i varumärkescommunityn kring Apple Computer Inc. Denna kundskara är påvisat lojala och överväger sällan alternativ till Apples produkter. I denna uppsats ställer vi oss frågan: Vilka faktorer skapar en passion och lojalitet till ett företag, dess varumärke och produkter? Syftet är att belysa och problematisera utifrån ett konsumentperspektiv den lojalitet och passion som vissa konsumenter uppvisar gentemot företaget Apple och dess datorer Mac. Detta för att öka förståelsen och tydliggöra hur och varför en stark attraktion till ett företag, dess varumärke och produkter uppstår. Studien har genomförts genom att observera och interagera via diskussionsforum på Internet samt via epost korrespondens med dessa medlemmar. Detta har givit oss en unik inblick i Macfantatikers liv. Vår teoribildning har vi hämtat från olika källor för att skapa en djupare förståelse för vårt valda ämne. Vi har börjat med att redovisa tidigare forskning om kulten kring Apple och Mac. Sedan har vi valt teorier utifrån tre faktorer, produkten, individen och de sociala faktorerna. Vi har valt dessa då vi under våra observationer har sett att dessa starkt påverkar konsumenter att bli lojala och i det närmaste passionerade för ett företag och dess produkter. Våra observationer ledde oss till att förstå att när dessa tre ting sammanstrålande blev konsumenten hyperlojal och passionerad gentemot ett företag och dess produkter. Vi såg att produkten fick individer att köpa Mac-datorer då designen eller operativsystemet på Macdatorer anses oöverträffliga. Vi såg även att individerna identifierade sig med de värden som företaget och produktanvändarna förknippas med. Vi såg att individen bygger sin egen självbild genom att konsumera och använda Mac-datorer. Vi såg även att de sociala faktorerna såsom vänskap och tillhörighet ökade genom att Mac-användare socialiserar med andra konsumenter och band dem starkare till varumärket och företaget. Vi identifierade även att antal barriärer som hindrar konsumenten från att sluta använda Mac-datorer. Dessa barriärer kan ses som att konsumenten förlorar något om den skulle sluta använda Macdatorer. Konsumenten investerar tid, pengar och kunskap i produkten vilket leder till en ansträngning. Desto större denna ansträngning blir desto högre vördar konsumenten objektet. Om personen skulle välja att byta dator blir det svårt för han eller hon att rättfärdiga investeringarna. Om konsumenten bygger sin identitet genom att konsumera produkten vill denna ogärna sluta konsumera en produkt som är en del av självbilden. Då många Macanvändare socialiserar med varandra skulle en stor del av individens sociala interaktion försvinna då denne inte känner tillhörighet eller vänskap. De tre faktorerna som skapar lojalitet och barriärerna för att sluta använda Mac-datorer ser vi som de främsta tingen som skapar och bevara hyperlojaliteten hos Mac-användare. Dessa tre faktorer skapar tillfredställelse av konsumentens behov och leder till att Mac-användaren känner en stark passion för företaget och dess produkter.