Välkommen till vår verklighet : en genusanalys av Försvarsmaktens könsneutrala reklamfilmer 

Sammanfattning:

Titel: Välkommen till vår verklighet - en genusanalys av Försvarsmaktens könsneutrala reklamfilmer.

Vilhelmsson, Ottilia

Sammanfattning

I Sverige har Försvarsmakten varit öppen för kvinnor sedan år 1989. Tidigare hade de endast fått delta i icke-stridande enheter. I och med detta beslut avskaffades det sista manliga yrkesmonopolet. Trots att jämställdhet i Sverige stått högt upp på den politiska agendan i många år halkar Försvaret ständigt efter. Detta har sedan år 2010 resulterat i jämställdhetssatsningar inom Försvarsmakten, som med hjälp av bland annat mediala kanaler ska locka till sig fler kvinnor genom könsneutrala kampanjer.

Syftet är att undersöka hur genus och könstillhörighet gestaltas i Försvarsmaktens reklamfilmer och hur Försvarsmaktens syn på könsroller yttrar sig. Genom uppsatsen vill jag också undersöka om kampanjerna är inkluderande och normbrytande i relation till etnicitet och sexuell läggning. Jag vill även undersöka om Försvarsmakten har ändrat attityderna och de manliga samt kvinnliga stereotyperna i reklamfilmerna, i relation till sin historiska bakgrund som en organisation endast öppen för män. Jag analyserar också hur Försvarsmaktens representationer ser ut och om de utmanar våra idéer av hur kvinnor och män är som soldater?

Resultatet består av en kvalitativ, semiotisk innehållsanalys av fyra kampanjer, som tillsammans innehåller 13 reklamfilmer från år 2010- 2014. Med ett feministiskt, vetenskapligt perspektiv i kombination med ett genusperspektiv förs en diskussion kring resultatet.

Resultatet av studien visar att Försvarsmaktens reklamfilmer inte är könsneutrala. Försvarsmaktens vision är att få en mer jämställd arbetsplats och att man inom organisationen inte vill utgå från stereotyper. Utgångspunkten att de vill ändra bilden av den manliga organisationen, ur ett varumärkesperspektiv som marknadschefen Robert Forss uttrycker sig, är alltså något som inte framgår i Försvarsmaktens reklamfilmer.