Varumärkesarv, en köpbar resurs?

Sammanfattning: Examensarbetets titel: Varumärkesarv, en köpbar resurs? – En fallstudie av svenska företaget GANT och dess förvärvade amerikanska östkustarv Seminariedatum: 2012-01-12 Ämne/kurs: FEK95, Examensarbete kandidatnivå, 15 högskolepoäng Författare: Gustav Hesselbom, Emil Markehed och Johanna Persson Handledare: Lars Carlman Nyckelord: Varumärkesarv, ”heritage by aquisition”, autenticitet, konkurrensfördelar, strategiska resurser Syfte: Med denna uppsats ämnar vi att problematisera varumärkesarv genom att studera det ur ett resursbaserat perspektiv. Med hjälp av att titta på varumärkesarvets uppbyggnad och kriterier vill vi undersöka resursens natur. Däri vill vi undersöka huruvida arvet i praktiken är beroende utav någon grad av äkthet/autenticitet för att användas. Vidare syftar vi till att undersöka hur varumärkesarvets värde som konkurrensfördel och strategisk resurs påverkas av det faktum att varumärkesarv kan förvärvas. Metod: Hermeneutisk diskursanalys med induktiv ansats och kvalitativ metod. En fallstudie med datainsamling från både primära och sekundära källor. Kunskapsteoretisk ståndpunkt är en kombination av postmodernism och konstruktionism. Teoretiska perspektiv: Uppsatsens fokus på varumärkesarv tar sin grund i varumärkesteori utifrån ett brand management-perspektiv och teori om konkurrensfördel utifrån ett resursperspektiv. Empiri: Vår fallstudie tar upp varumärket GANT med sitt ursprung i USA. Varumärket förvärvades av tre svenska affärsmän som, utan koppling till varumärkets historia, lyckades använda varumärkesarvet som en strategisk resurs i sin affärsidé. Resultat: Studien av fallet GANT tyder på att varumärkesarv kan förvärvas genom uppköp. Varumärkesarv som en strategisk resurs tycks inte vara beroende utav en reell koppling mellan arvet och den förvärvande organisationen. Utifrån vår studie kan vi inte dra slutsatsen att en skillnad ur det faktum att varumärkesarv kan förvärvas, ger konsekvenser ur ett konkurrenshänseende. Märkesinnehavarens möjlighet till att använda varumärkesarvet som konkurrensmedel har vi därför inte kunnat tolka förändrats efter vår undersökning.