Social konsumtion : Interaktion mellan konsumenter i butiksmiljöer

Sammanfattning: Hur vi upplever ett besök i en butik påverkas av en mängd olika faktorer. En av faktorerna är andra konsumenter som finns runt omkring oss i butiksmiljön. Att shoppa innebär inte enbart att man går och köper en produkt, att shoppa är lika mycket en upplevelse. Att shoppa kan fungera som avkoppling, ett nöje eller rent av ett sätt att fly vardagen för en stunds rekreation. Shopping är även ett sätt för konsumenter a tt uppleva sociala möten av olika slag. Uppsatsens syfte är att ur ett konsumentperspektiv belysa varför konsumenter shoppar, vilka motiv som kan ligga bakom att konsumenter interagerar med andra konsumenter och hur detta i sin tur påverkar den totala shoppingupplevelsen. För att uppnå syftet med uppsatsen så har en kvalitativ studie genomförts. Studien har bestått av observationer i butiksmiljöer samt djupintervjuer med tio respondenter från olika åldersgrupper, samtliga över 18 år och boende i Stockholm. Intervjuerna visar att de allra flesta av respondenterna ser shopping som en upplevelse utöver själva transaktionen av en produkt eller en tjänst. Det handlar om att uppleva en butiksmiljö och om att träffa andra människor. Det framkom att shopping ofta handlar om att ha en trevlig stund eller komma ut och träffa folk. Andra konsumenter skulle kunna ses som en social faktor i den fysiska butiksmiljön. Social interaktion mellan konsumenter i är något som förekommer i de flesta butiksmiljöer och påverkar den totala shoppingupplevelsen. Anledningen till att konsumenter tak kontakt med varandra i butiker går att finna i att det finns sociala och praktiska behov. Det finns behov hos vissa människor att prata och bli sedda av andra. Andra tar kontakt av praktiska skäl om de känner sig osäkra inför ett köp eller söker information. Hur den fysiska miljön är utformad kan påverka i hur stor utsträckning interaktion mellan konsumenter förekommer. Det har även visat sig att förekomsten av interaktionen är beroende av sammansättningen av konsumenter som är närvarande och orsaken till att de är där. Interaktion mellan konsumenter kan tillgodose såväl sociala som praktiska behov. Behov som uppfylls leder till en känsla av tillfredsställelse, det kan handla om en ökad känsla av bekräftelse, samhörighet eller nytta av information. Negativa effekter förekommer också i form av att konsumenter kan störas av andra konsumenter och även känna att de inte vill förknippas med dem. Social interaktion mellan konsumenter är en viktig del av shoppingupplevelsen, den är en orsak till att vi shoppar och en avgörande ingrediens i hur vi upplever helheten av ett besök i en butik. Detta tyder på en bild av att konsumtion i butiker inte uteslutande handlar om att köpa saker eller uppleva butiksatmosfären, utan även att känna närvaron av och interagera med andra konsumenter. Detta har slutligen lett oss fram till en ny dimension av shopping: social konsumtion. Social konsumtion sätter begreppet shopping i ett nytt perspektiv, där det som konsumeras ligger i gränslandet mellan vad butiker erbjuder och vad andra konsumenter tillför en shoppare. Nyckelord: Social interaktion, Shopping, Konsumentbeteende, Customer-to-Customer Interactions, shopping upplevelse.