Feminism på köpet - En uppsats om identitetsskapande i ett konsumtionssamhälle

Sammanfattning: Denna uppsats ämnar förklara fenomenet feministiskt konnoterade budskap, förekomna i kommersiella marknadsföringssyften, mer specifikt videoreklam. Detta görs genom att analysera innehållet och tillhörande diskurs i tre olika reklamfilmer innehållande feministiska budskap i form av uppmaning till kvinnlig egenmakt, förändring och/eller kroppspositivism. För att besvara frågeställningen görs en indelning i två delar: identitetsskapande och konsumtionssamhället. Inom ramen för identitetsskapandet kommer vi utgå från Judith Butlers teori om performativitet. För konsumtionssamhällets förståelse kommer vi utgå från marxistiska teorier om varufetischism och reifikation, med fokus på Karl Marx och Georg Lukács. Vidare analyseras konsumtionssamhället utifrån Jean Baudrillard såväl marxistiska som postmoderna teorier om teckenvärdet. Resultatet vi når är att feminism i marknadsföring förekommer för att konsumenten avser upprätthålla en identitet som både feminin, feminist och konsument. Detta jämförs vidare med beskrivningar av postfeminismen, där en slutsats således blir att detta möjliggörs på grund av den riktning feminismen tagit bland moderna konsumenter.