Kvinnor bör gråta över spilld mjölk -En kvalitativ analys av CAIA Cosmetics framställning av kvinnor i reklam

Detta är en Kandidat-uppsats från Örebro universitet/Institutionen för humaniora, utbildnings- och samhällsvetenskap; Örebro universitet/Institutionen för humaniora, utbildnings- och samhällsvetenskap

Sammanfattning: CAIA Cosmetics, som är ett av norra Europas ledande skönhetsmärke, publicerade år 2019 en reklamfilm på Facebook. Reklamfilmen kritiserades av Sveriges Kvinnolobby och fälldes därefter av Reklamombudsmannens opinionsnämnd för könsdiskriminerande reklam. Syftet med denna studie är att granska framställningen av kvinnor i CAIAs reklamfilm samt att urskilja vilka underliggande diskurser som reproduceras till mottagaren. Denna kvalitativa studie genomförs via metoden multimodal kritisk diskursanalys för att analysera de semiotiska resurserna och hur en kombination av dessa skapar mening. Genom multimodal kommunikation, feministisk ståndpunktsteori och begreppet pornification granskas tre sekvenser som skildrar kvinnor för att identifiera hur ideologier om kvinnan reproduceras. Studien belyser hur en problematisk framställning bidrar till att reproducera patriarkala diskurser. Genom att jämföra analysresultatet med CAIAs moderbolags uttalanden uppmärksammar denna studie hur en sexuell skildring av kvinnan ses som uttryck för självsexualisering och självobjektifiering samtidigt som kvinnor sexualiseras och objektifieras till förmån för den patriarkala dominansen. Resultaten från analysen visade att reklamfilmen innehöll underliggande diskurser som indikerar en stereotypisk framställning av kvinnorna som sexualiserade och objektifierade. Analysen visar även på att en sexuell skildring av kvinnan är problematisk då den kan hävdas stärkande för kvinnor i kontexter som dessvärre reproducerar patriarkala normer och värderingar.

  HÄR KAN DU HÄMTA UPPSATSEN I FULLTEXT. (följ länken till nästa sida)