“Strutskonsumenten och butiksdöden” En kvalitativ studie om yngre kvinnliga konsumenters moral och val av handelskanal

Sammanfattning: Syfte: Denna studie vill bidra till och fördjupa nuvarande forskning inom konsumentbeteenden. Syftet är att bidra med en aktuell förståelse för val av handelskanal, genom att studera hur yngre kvinnliga konsumenter resonerar i sina val mellan e-handel och fysisk butik. Dessutom vill studien bidra med en förståelse om yngre kvinnliga konsumenters moral för att skapa en förståelse för konsumenternas inverkan på detaljhandelns förändring som skapat butiksdöden. Därmed är det relevant att undersöka vad dessa konsumenter har för förhållningssätt till sin konsumtion. Teoretiska perspektiv: Studien grundar sig i digitalisering och detaljhandelns strukturomvandling, men inkluderar även konsumentbeteenden i sammanhanget. Därför används teorier inom fysisk butik, e-handeln och butiksdöden samtidigt som vi får ta del av teorier om moral, konsumenters påverkan och val av handelskanal. Metod: Studiens metod grundar sig i en kvalitativ forskningsstrategi där förhållningssättet är hermeneutiskt och teorin som används är induktiv. Empiri: Det empiriska materialet utgörs av tio semistrukturerade djupintervjuer med kvinnliga konsumenter mellan åldrarna 18–35 bosatta i Stockholm. Här studeras konsumentens resonemang till val mellan handelskanaler och syn på butikers försvinnande. Resultat: Studien visar att det finns fyra faktorer som yngre kvinnliga konsumenter anser har störst betydelse vid valet mellan e-handel och fysisk butik. Dessa är bekvämlighet, tillgänglighet, prisjämförelser och betalningslösningar, och information. Studien visar också att yngre kvinnliga konsumenters moral till att fysiska butiker försvinner är lågt. Detta framgår genom tre förhållningssätt: egoistiskt handlande trots medvetande, drar inte sitt strå till stacken och förnekelse till att agera.