Myten om Åre : En semiotisk multimodal textanalys av platsvarumärket Åre

Sammanfattning: I egenskap av att vara en av Sveriges största turistorter lockar Åre cirka en miljon besökare per år. För många handlar orten om skidåkning och turismen bidrar med många jobbmöjligheter till den jämtländska byn som ofta beskrivs som lilla Stockholm. På senare tid har dock området också präglats av en sviktande infrastruktur, ekonomisk problematik och gentrifiering. Bilden av Åre hos Sveriges befolkning speglar skidåkning, semester och finkultur som attraherar en målgrupp med starkt ekonomiskt och socialt kapital. Samtidigt blir konkurrensen på bostadsmarknaden allt hårdare och kommuninvånarna tvingas bort från Åre by.  Besökarens bild av Åre påverkas av hur platsvarumärket Åre framställs och därmed av vilka egenskaper som stora turismaktörer knyter till platsvarumärket Åre. Vårt syfte med studien har varit att undersöka hur fyra stora organisationer på orten påverkar och bygger upp platsvarumärket och hur dessa aktörers kommunikativa arbete på sina respektive hemsidor skiljer sig åt. Vi ville undersöka vad innehållet på hemsidorna konnoterar i relation till status, klass och målgrupp och vidare diskutera vad detta kan innebära för samhället Åre och lokalbefolkningen. De fyra stora organisationer vi valt att undersöka i denna studie är Åre Destination, Skistar Åre, Holiday Club Åre och Åre kommun.  Våra frågeställningar har varit: Vilka semiotiska tecken ser vi på hemsidorna hos våra fyra utvalda organisationer som å ena sidan återspeglar deras egen varumärkespersonlighet och å andra sidan anspelar på och bidrar till beskrivningen av platsvarumärket Åre? Utifrån de semiotiska tecken vi ser på hemsidorna, vilken är den huvudsakliga målgruppen för turismen i Åre samt hur kan den implicita besökaren beskrivas utifrån hur organisationerna anspelar på status, klass och social tillhörighet? Samt, hur kan varumärket Åre, så som det konstrueras av våra organisationers visuella kommunikation, kopplas till den pågående gentrifieringen i området? För att kunna svara på dessa frågor har vi använt oss av ett teoretiskt ramverk som kretsat kring teorier om varumärke, plats, platsmarknadsföring, klass och gentrifiering. Vi har analyserat vårt empiriska material med hjälp av en semiotisk multimodal textanalys. Vårt analysmaterial kategoriserade vi i fem teman, som vi använder för att beskriva platsvarumärket Åre. Dessa teman är service, aktiv livsstil, lyx, framgång samt arv och tradition. Utifrån detta kom vi fram till att turismaktörerna har inverkan på besökarens bild av platsvarumärket Åre genom att måla upp en exklusiv och attraktiv bild av Åre, vilket driver gentrifiering. Genom att Åre kommuns visuella kommunikation särskiljer sig från turismaktörernas visuella kommunikation, diskuterar vi om Åre kommun tar avstånd från ansvaret av turismens effekter.