Gillette - What can a man be? Kvalitativ semiotisk analys av Gillettes reklamfilm

Sammanfattning: I den här studien analyseras företaget Gillettes visualisering av maskuliniteter i deras reklamfilm We Believe: The best men can be. Undersökningen utgår från hur företaget förhåller sig till genus efter rörelsen #metoo som slog igenom 2017. Genom en kvalitativ semiotisk analys, studeras utvalda klipp från reklamfilmen för att få en förståelse över symboler i reklamfilmen. De har sedan analyserats med hjälp av storytelling, representations teori och teoretiska begrepp, såsom maskulinitet, toxisk maskulinitet och woke-washing. Utifrån undersökningen ska en förståelse nås om Gillette som globalt företag har förändrat sin visuella kommunikation efter #metoo. Resultatet av studien är att Gillette inte skapar någon normbrytande gestaltning av maskulinitet. Istället visualiseras två olika former av maskuliniteter i reklamfilmen We Believe: The best men can be. Den första är en toxisk maskulinitet som Gillette tar avstånd från. Den andra är en traditionell hegemonisk maskulinitet, som bygger mycket på att en man ska beskydda och vara en förebild.