Fallet Norrtimmer : En organisations mediehantering vid kris

Sammanfattning: Problem: Mediestrategier ingår som en del av en organisations kriskommunikation och massmedier spelar en viktig roll för organisationer både i tider vid kris och i tider utan kris. Norrtimmer är ett företag som under 90-talet gick igenom en stor kris. Företaget saknade vid detta tillfälle mediestrategier. Uppsatsens syfte var att genom utredning av Norrtimmers mediehantering under krisen få förståelse för mediestrategiers relevans för organisationer som befinner sig i en krissituation. Frågeställningarna var 1) Hur agerade Norrtimmer gentemot massmedier i krissituationen?; 2) Varför agerade företaget som de gjorde?; 3) Vilka möjligheter respektive risker finner vi med deras agerande? Slutligen avsåg vi att utifrån ovanstående frågeställningar ge förslag på vad Norrtimmer kunde göra och kan göra inför framtida kriser gällande mediehantering. Metod: Den undersökningsmetod som användes för att insamla empiriskt material för uppsatsen var den kvalitativa forskningsintervjun, här i form av enskild intervju. Vi har i vår undersökning utgått från en teoribaserad urvalsstrategi. Personer som befunnit sig på nyckelpositioner vid tiden för krisen var av intresse att intervjua. Nyckelpositioner innebär i detta fall att personerna i samband med krisen varit kontaktade av medier eller suttit med i ledningen/krisgruppen. För den här uppsatsen gör vi en analytisk generalisering av vårt kvalitativa material. Vi baserar våra slutsatser på vår fallundersökning. Andra företag liknande Norrtimmer som finner sig ha en snarlik avsaknad av förberedelse inför krissituationer kan med fördel ta del av detta material vid en översyn av sitt mediestrategiska tänkande. Resultat: Företaget agerade passivt gentemot massmedier och arbetade inte aktivt med sina medierelationer, vilket medförde stora problem som på sikt ledde till att de slutligen tappade viktiga leverantörer. Anledningen till att företaget agerade som det gjorde var antingen avsaknad av medieintresse eller att fokus låg på arbetet med den juridiska aspekten av krisen. En möjlig teori är att de heller inte kunde agera annorlunda under krisen då deras organisatoriska rutiner inte tillät det. Vi ser det som oroväckande att Norrtimmer än idag för ett bristande mediestrategiskt resonemang. Vi rekommenderar företaget att visa ett större initiativtagande gentemot massmedier vid en krissituation. Teori menar och vårt företagsexempel visar på att det är av vikt att organisationer som inte har något att dölja inte ska inta ett passivt förhållningssätt, utan agerar snabbt och tar egna initiativ till att informera sin omvärld. Överambitiös extern kommunikation kan dock förvärra situationen och framkalla en kris som är svårare än den ursprungliga händelsen. Utmaningen för organisationen ligger i att finna den rätta balansen i informationsmängd. Mediestrategiers relevans märks på så sätt att de bidrar till att organisationens mediearbete flyter smidigare genom att det finns tydliga riktlinjer för vilket arbete som skall bedrivas gentemot medier. På så vis kan organisationen i tidskrävande situationer lägga viktiga resurser och tid på sådant som för organisationen är betydelsefullt att hantera gällande själva krisen som sådan. Mediestrategier i sig inrymmer tanken om långsiktighet, en långsiktighet som underlättar och genererar för organisationen goda medierelationer. I en krissituation kommer denna långsiktighet att betala sig i form av att organisationen har större möjlighet att genom sina kontakter med medier att påverka den mediala bilden av krisen. Denna bild är central, då organisationens trovärdighet hänger på denna ? den mediala bilden spelar en avgörande roll för hur bland andra organisationens leverantörer, kunder och anställda betraktar företaget.