Nyliberal utopi eller estetisk dystopi? -En multimodal kritisk diskursanalys av svenska visionsbilder

Sammanfattning: Visionsbilder över byggprojekt har under de senaste decennierna blivit en vanlig typ av platsmarknadsföring. Visionsbilder kallas även för renderingar och är ett slags digitala collage som försöker övertyga publiken om platsens förmåga att fungera. Till skillnad från fotografier är renderingar sammansatta av visuella element som aktivt valts ut av producenten. Visionsmaterial innefattar en maktdimension då materialet ligger till grund för politiska beslut gällande kommunalt finansierade projekt. Det finns i dagsläget inga studier på visionsbilder ur ett kommunikationsperspektiv i en svensk kontext. Genom en multimodal kritisk diskursanalys undersöker studien vilka värden och löften som synliggörs samt vilka ideologiska funktioner dessa producerar och reproducerar. Analysmaterialet består av visionsbilder med tillhörande text från tre svenska kommuner; Lund, Västerås och Kiruna. Resultatet påvisar en genomgående nyliberal ideologi där både platser, människor och praktiker kommodifieras. De ideologiska funktionerna synliggörs genom teman som; en aktiv livsstil, globalisering, gemenskap via konsumtion, estetiska val och utopiska fantasier.