Förutsättningar för en lyckad lansering av ”Modultrall” : en studie av konsumenter, små byggföretag och bygghandeln

Sammanfattning: Analytiker betonar att produktutveckling är viktigt för att lyckas i skogsindustrin. De nordiska sågverken fokuserar idag på att förbättra sin marknadsposition genom produktförnyelse, nya marknadsstrategier och omstrukturering av värdesystem. Ett företag som gjort detta är AB Karl Hedin. Företaget har fått stark genomslagskraft genom egna produkter. AB Karl Hedin avser att till byggsäsongen 2013 lansera en ny egen produkt: En färdig ”modultrall” med längden 3,0 m. Sågverket i Krylbo är ett av Sveriges största producenter av sågad vara i längden 3 m. Med den klena stock som produceras vid sågverket har man en hög andel friskkvist i råvaran vilket är lämpligt för tralltillverkning. Syftet med examensarbetet var att kartlägga inställningen till denna nya trallprodukt hos AB Karl Hedin Bygghandel, byggare som idag handlar hos AB Karl Hedin Bygghandel samt kunden som antingen anlitar en byggare eller bygger själv. Där resultatet förväntas leda fram till rekommendationer inför en eventuell introduktion. Metoden som tillämpades var en s.k. metodkombination. I denna tillämpas både kvantitativ och kvalitativ undersökningsmetod. I den kvantitativa undersökningen användes en conjointanalys. I denna analyserades kundernas preferenser rörande utseende, pris och byggsätt. I conjointanalysen genomfördes totalpopulationsanalyser samt segmenteringar. I den kvalitativa studien tillämpades semistrukturerade intervjuer. I denna intervjuades både anställda på AB Karl Hedin och professionella hantverkare. Totalt genomfördes sex intervjuer i den kvalitativa underökningen. Resultatet från den kvantitativa undersökningen visar att ”utseende” var den mest betydelsefulla faktorn för hela populationen och den segmenterade populationen. ”Byggnadssätt modul” har en positiv korrelation för hela populationen. Segmenteringen visar att de som handlar på AB Karl Hedin föredrar byggnadssättet lösvirke framför modulalternativet. De tillfrågade på AB Karl Hedin var överlag positivt inställda till erbjudandet ”modul”. Personalen framhöll att enkel hantering är grundläggande för en lyckad lansering. Personalen påpekande dock viss osäkerhet kring produktens mått och byggflexibilitet, jämfört med lösvirkesalternativet. Personalen tror på ett par byggsäsongers etableringstid. De tillfrågade nämner att fysiska visningsexemplar på bygghandeln är bästa sättet att exponera produkten mot kund. Hantverkarna anser att kvalitén på produkten är god men den generella inställningen bland hantverkarna är mer negativ än bland AB Karl Hedins anställda. Hantverkarna återkommer ofta till att ”vi bygger inte så” och syftar på att de lägger längre virkeslängder längs med huset och inte vinkelrätt från det. Vid frågor kring varför det inte går att bygga i motsatt riktning är det återkommande svaret: ”att det är svårt med korta längder och att de inte bygger på det sättet”. Färdiga paket anser hantverkarna vara en bra service. Hantverkarna tror att det kan finnas en marknad för denna produkt bland DIY-segmentet, men att de själva skulle ha svårt att arbeta med konceptet. Slutsats: AB Karl Hedin bör avvakta med en eventuell lansering och säkerställa tekniska aspekterna i erbjudandet samt utforma en tydlig marknadsstrategi.