Varumärkesutvidgning i gråzon

Sammanfattning: Studien syftar till att undersöka uppkomsten av fenomenet alkoholfri reklam. Bakgrunden visar på att stora varumärken satsar stora summor på sin alkoholfria marknadsföring men statistiken visar på att försäljningen av de alkoholfria alternativen inte motsvarar investeringarna. Studiens forskningsfrågor intresserar således sig av budskapen i den alkoholfria reklamen, utformningen av dessa och dess eventuella effekt på det övergripande varumärket. För studiens urval väljs tre alkoholfria reklamfilmer ut vilka producerats av de tre mest sålda varumärken på systembolaget: Norrlands Guld, Mariestad och Falcon. Studiens metod består av en semiotisk analys baserat på Barthes (2009) teori vilken kompletteras av varumärkesteorier samt Christensen och Askegaards (2001) teorier om identitet och image. I analysen studeras de alkoholhaltiga och alkoholfria tecknen, dess kontext och de kulturella myter budskapen anspelade på. Resultatet visade att de undersökta varumärkena varierade i hur tydligt de kommunicerade att produkten var alkoholfri där Norrlands Guld var otydliga, Falcon var tydliga och Mariestad var markanta med hur det budskapet förmedlades. Vidare presenteras insikten att då det alkohaltiga och alkoholfria sortimentet är starkt kopplade med varandra, genom kärnvarumärket, så är det oundvikligt att den alkoholfria reklamen inte ska leda associationer till det alkoholhaltiga sortimentet.