"Rynkfri, smal och snygg" : En kvalitativ studie om kvinnors upplevelser av kvinnoidealet i mediereklam

Sammanfattning: Syftet med studien var att undersöka hur en grupp kvinnor i åldern mellan 20-30 år upplever och förhåller sig till det kvinnoideal som framställs i mediereklam. Studien byggde på en kvalitativ ansats i ett försök att söka reda på deras gemensamma uppfattningar om fenomenet och hur de upplevde att de påverkas av den kvinnliga framställningen. Av den anledningen utfördes semistrukturerade intervjuer som datainsamlingsmetod eftersom den ger de intervjuade personerna en möjlighet att utveckla sina svar. Då kvinnor tillhör en av de största konsumtionsgrupperna ansåg vi att det var relevant att studera hur denna grupp kunde påverkas av mediereklamens framställningar. Intervjufrågorna ställdes utifrån ett urval av reklambilder från de idag största företagen i Sverige inom mode och skönhet. Tidigare forskning lyfter fram medias roll i producering och reproducering av kvinnlighet och manlighet, samt dess inflytande på individers självbild och verklighetsuppfattningar. Eftersom det huvudsakliga syftet med reklam är att sälja en produkt är denna framställning inte alltid en korrekt avspegling av den objektiva verkligheten. För att få en bättre förståelse för hur reklamen kan tolkas utgick vi i den teoretiska bakgrunden från Butlers performativitetsbegrepp, Connells utgångspunkter om en genusordning samt Goffmans teorier om hyperritualisering.Resultatet visade att informanterna upplevde att de påverkades av mediereklamens framställningar. Informanterna var väl medvetna om att medias framställning av kvinnoidealet inte är en riktig avspegling av verkligheten, samtidigt fanns det ändå en strävan att komma så nära idealbilden som möjligt. Detta bekräftar Butlers, Connells och Goffmans teorier om att kvinnlighet och manlighet är någonting som är socialt konstruerat och fastläggs av den rådande normen i samhället.