“Det finns inte en silver bullet” : En kvalitativ fallstudie om ett statligt bolags deltagande i sociala medier när förtroendet har raserats

Sammanfattning: I det ständigt förändrade medielandskapet ökar möjligheterna för organisationer att hitta nya vägar att nå ut med sin marknadskommunikation. Detta ställer höga krav på att organisationer ska delta i medieplattformar och ha en fungerande strategi för hur plattformen ska användas. Sociala medier är en relativt ny plattform för organisationer att delta i och bidrar med en möjlighet att föra en interaktion med kunder, till skillnad från traditionella media som är en envägskommunikation. Tidigare studier har adresserat strategier för att organisationer på ett framgångsrikt sätt ska generera förtroende och lojalitet via sina sociala medier. Den kunskapslucka som återfinns är att undersöka om dessa strategier är relevanta och applicerbara även i ett fall där ett utvalt företag befinner sig i en djup förtroendekris. Studiens syfte är att utifrån ett företagsperspektiv kartlägga en pågående förtroendekris och undersöka hur ett deltagande i sociala medier kan bidra till att återfå ett raserat förtroende. Studien är en fallstudie om PostNord som i skrivande stund genomgår en förtroendekris samt använder sig utav en social plattform, Facebook, för att kommunicera med sina kunder. Det teoretiska ramverket som används för studien är Kellers (2001) kundbaserade varumärkeskapital som innefattar nivåer för att generera förtroende. Empirin samlades in genom en kvalitativ ansats och semistrukturerade intervjuer genomfördes med anställda på PostNord. Studien visar att det råder olika uppfattningar gällande vilken roll sociala medier har haft i förtroendekrisen och även hur ett deltagande i sociala medier kan bidra till att öka förtroendet. Författarna av denna studie har sammanställt en modell med en potentiell strategi för att bidra till att öka förtroendet via ett deltagande i sociala medier.