Jag hashtaggar varumärken – Konsumentbeteende på Instagram ur ett företagsekonomiskt perspektiv, en grundad teori.

Sammanfattning: Att sociala medier och dess användarantal har ökat avsevärt de senaste åren kan knappast ha undgått någon. Som en konsekvens av detta produceras idag enorma mängder data som kommit att tituleras “The Big Data”. Det råder idag en stor hype kring begreppet och de affärsmässiga möjligheter som fenomenet skapar. I relation till en explosionsartad användning av sociala medier och med den entusiasm som “The Big Data” har mötts av, har vi observerat ett annat fenomen: konsumenter som hashtaggar sina Instagrambilder med varumärken och produktnamn. Det finns företag som redan har uppmärksammat detta fenomen och som idag arbetar aktivt på Instagram, men det saknas forskning som berör ämnet. Studiens syfte är därför att beskriva och förklara konsumenters tillämpning av varumärkeshashtaggar på Instagram. Eftersom det fanns en brist på teoretisk och empirisk forskning inom ämnesområdet har vi valt att göra en grundad teori där vi samlat in och analyserat Instagrambilder med varumärkeshashtaggar. Undersökningen genererade en teori som redogör för konsumenters tillämpning av varumärkeshashtaggar på Instagram och hur dessa används för att artikulera the Self-concept. Teorin skildrar även hur varumärkeshashtaggar används som ett verktyg i denna sociala process, detta på två sätt: dels som en symbolisk etikett och dels då den kontextualiserar användarnas bilder i en önskad kontext. Teorin bidrar med att öppna upp det forskningsfält som vi identifierat som outforskat, samt med en initial förståelse av fenomenet och förhoppningsvis en uppmuntran till vidare forskning inom området.