Naturlig skönhet och aktiv fritid : En diskurs- och innehållsanalytisk undersökning av manligt och kvinnligt i reklamspråk

Sammanfattning: Syftet med föreliggande uppsats är att undersöka diskurser i reklamannonser samt i vilken utsträckning reklamtexter bygger sin övertalning på stereotypiska värderingar kring kvinnligt och manligt. Materialet består av två reklamannonser riktade mot en kvinnlig målgrupp och två reklamannonser riktade mot en manlig målgrupp. Den teoretiska utgångspunkten är genusteori och teori kring reklam och dess diskurser och metoden består av kritisk diskursanalys och kvalitativ innehållsanalys. Tidigare forskning på området har visat att dagens reklamannonser tenderar att använda sig av ett mer vardagligt och icke-akademiskt språk än tidigare. Den har även visat att diskursen i reklamannonser riktade mot en manlig målgrupp kretsar kring självförverkligande, handlingskraft och ledarskap medan diskursen i reklamannonser riktade mot en kvinnlig målgrupp kretsar kring utseende och god kroppskännedom. Resultatet i denna studie visar att det finns underliggande stereotypiska värderingar kring kvinnligt och manligt och dessa tar sig uttryck i ordval och formuleringar. Kvinnlighet kopplas samman med naturlighet, naturligt yttre och vård av yttre medan manlighet kopplas samman med krävande arbete och aktiv fritid.