Växtbaserat – ett eget val : En kvalitativ fokusgruppsstudie med alternativa konsumenter av växtbaserade mejeriprodukter

Sammanfattning: BAKGRUND Växtbaserade mejeriprodukter är livsmedel som liknar traditionella, animaliska mejeriprodukter men som ofta är baserade på soja, havre eller mandel. Produkterna marknadsförs som alternativ till bland annat mjölk och yoghurt. Laktosintoleranta, mjölkproteinallergiker och veganer har hittills varit företagens främsta målgrupper. Idag väljs produkterna även som ett helt eget val. Varför produkterna väljs, hur de uppfattas samt vad som anses viktigt för dessa nya konsumenter är ännu outforskat. SYFTE Syftet med studien var att undersöka alternativa orsaker till konsumtion av växtbaserade mejeriprodukter, samt uppfattningar av dessa produkter och utvalda växtbaser. METOD Studien var kvalitativ med totalt tretton studiedeltagare i tre fokusgrupper. Samtliga deltagare var kvinnor i åldern 21-47 år. Fokusgruppsdiskussionerna spelades in, transkriberades och analyserades med hjälp av kvalitativ innehållsanalys. RESULTAT Miljö, hälsa och variationsmöjlighet var de främsta skälen till konsumtion. Soja uppfattades som både hälsosamt och ohälsosamt. Havre och mandel uppfattades främst hälsosamt. Ur miljösynpunkt framställdes havre som det bästa miljövalet. Överlag beskrevs produkterna som hälsosammare och miljövänligare än animaliska motsvarigheter. Produkterna beskrevs som trendiga. Tillsatser uppfattades som negativt, men accepterades då produkternas funktion ansågs viktig. Smak var en annan viktig egenskap. Likaså pris samt tydlig ursprungsinformation. Deltagarna var främst negativa till ekologiska produkter. Socker ansågs som det bästa sötningsmedlet, även om osötade produkter generellt föredrogs. SLUTSATS Deltagarna valde växtbaserade mejeriprodukter främst av miljö-, hälso- och variationsskäl. Soja och mandel ansågs negativt ur miljösynpunkt. Havre uppfattades positivt ur hälso- och miljösynpunkt. Ekologiska produkter, sötade produkter och tillsatser ansågs negativt. Smak och funktion var de viktigaste faktorerna vid valet av växtbaserade mejeriprodukter.