Vad skapar en ”match made in heaven”? En kvalitativ studie av fyra samarbeten mellan personliga varumärken och produktvarumärken.

Sammanfattning: I och med det ökande användandet av sociala medier och en misstro till traditionell reklam har varumärkesstrategin Influencer marketing utvecklats. Influencers är personliga varumärken som tillsammans med produktvarumärken ingår i ett samarbete, så kallat co-branding. I denna studie har co-branding mellan personliga varumärken och produktvarumärken undersökts med fokus på hur mottagarna kommunicerat sin acceptans till samarbetena. Syftet är att genom en konceptuell utveckling ta fram en praktisk och teoretisk modell för användning inom co-branding och därmed bidra med kunskap inom fältet strategisk kommunikation. Modellen har tagits fram med hjälp av teorier inom produktinvolvering och co-branding. Vidare har det empiriska materialet applicerats i syfte att kvalificera och modifiera modellen. Fyra fall har undersökts och analyserats med en triangulerande ansats för att besvara syftet och frågeställningen. En kvalitativ textanalys har genomförts på det empiriska materialet som består av kommentarer på sociala medier samt en fokusgruppsintervju. I varje fall identifierades tydliga teman i empirin vilket slutligen ledde fram till tre slutsatser. De tre slutsatserna för studien är: 1) Image-matchning är det betydande kriteriet inom upplevd matchning, 2) Branschområde har mer betydelse vid låginvolveringsprodukter än höginvolveringsprodukter, och 3) Likhet i målgrupp mellan varumärkena i samarbetet är ett betydande kriterium för upplevd matchning. Utifrån dessa slutsatser modifierades den framtagna modellen där image-matchning, målgrupps-matchning och branschområde-matchning har identifierats som de grundläggande parametrarna för en upplevd matchning mellan ett personligt varumärke och ett produktvarumärke.