En sömlös upplevelse - från recept till färdig rätt : En kvantitativ studie om omnikanalers påverkan på kundbeteende i livsmedelsbranschen

Sammanfattning: Problemformulering: Digitaliseringen har bidragit till utökad kanalanvänding i kundens köpprocess och har medfört att kunder ställer krav på att upplevelsen ska vara likartad i samtliga kanaler. Det är integreringen mellan kanaler som skapar omnikanaler. Vi undersöker fenomenet ur ett kundperspektiv och sätter omnishoppers i fokus i relation till kundtyper, värde och lojalitet.   Syfte: Syftet med denna uppsats är att undersöka omnikanaler och dess påverkan på kunder i livsmedelsbranschen. Vidare vill vi ta reda på varför omnishoppers använder omnikanaler, vilka funktioner de värdesätter och vilka följder det får på deras lojalitet till livsmedelsföretag.   Forskningsfrågor: 1. Vilka kundtyper av omnishoppers, utifrån engagemang och shoppingmotiv finns det inom livsmedelsbranschen? 2. Hur värdesätter kundtyperna omnikanalers funktioner inom livsmedelsbranschen? 3. På vilka sätt skiljer sig lojaliteten till ett livsmedelsföretag mellan omnishoppers och icke-omnishoppers?   Metod: Studien är baserad på en kvantitativ metod med en deduktiv ansats. Empirin samlades in genom enkäter som besvarades av 263 respondenter och den insamlade datan behandlades sedan i SPSS. Vidare utformades hypoteser som sedan accepterades eller förkastades.   Slutsats: Studien resulterade i tre kundtyper av omnishoppers inom livsmedelsbranschen utifrån engagemang och shoppingmotiv, vilket vi benämnt De hedonistiska, De utilitariska och De engagerade. Vidare visade resultatet att kundtyperna värdesätter omnikanalernas funktioner olika. Slutligen visar studien att det inte finns någon skillnad i lojaliteten till ett livsmedelsföretag mellan omnishoppers och icke-omnishoppers.