Storytelling som marknadsföringsstrategi för en hållbar innovation : en berättelse om flerbostadshus i trä

Sammanfattning: Den globala uppvärmningen tillsammans med en allt snabbare resursförbrukning till följd av en växande population innebär att det inte längre är hållbart för företag att använda den linjära ekonomiska modellen” take-make-dispose”. Den ekonomiska modellen som har dominerat företagsstrukturen sedan den industriella revolutionen. Cirkulär ekonomi (CE) och bioekonomi (BE) är två koncept som lyfts fram för att skapa en hållbar samhällsutveckling. I studien slås koncepten ihop och bildar syntesen Cirkulär- och biobaserad ekonomi (CBE), för att förklara en alternativ modell inom byggindustrin. Industrin ses idag som en miljöbov och val av byggmaterial utgör den största negativa miljöpåverkan av byggprocessen. Betong är det dominerande valet av byggmaterial till flerbostadshus med nackdelen att det har en stor energiåtgång och kan därför anses ha en hög miljöbelastning. Att bygga flerbostadshus i trä kan vara ett mer hållbart alternativ och är i studien beskriven som en hållbar innovation, med betong som normen inom byggindustrin. Efterfrågan på hållbara alternativa lösningar ökar idag i samhället, men trots det råder fortfarande en omedvetenhet samt en osäkerhet kring hållbara innovationer. Det är därför viktigt att marknadsföra hållbara innovationer och sprida kunskap om dess existens och hållbara värden. Problemet är att forskningsområdet om marknadsföringsmetoder utformade för hållbara innovationer är bristfälligt. Syftet med studien är därför att undersöka hur storytelling som marknadsföringsstrategi kan användas för att bryta en norm genom att besvara forskningsfrågorna; Vilka värden kan kommuniceras genom storytelling som marknadsföringsstrategi av den hållbara innovation flerbostadshus i trä och hur kan en berättelse om flerbostadshus i trä vara uppbyggd. Studien är av kvalitativ karaktär där en fallstudie med ett marknadsföringsperspektiv antas. Genom fallstudien har argument samlats in via tre förespråkare av trä som byggmaterial till flerbostadshus; Klimatsmart Byggande, Svenskt Trä och Folkhem. Teori har arbetats fram utifrån en litteraturgenomgång och redogör en lämplig marknadsföringsstrategi för hållbara innovationer. Teori och empiri utgör grunden i analys- och disskussionsavsnittet, där utmärkande värden av flerbostadshus i trä identifieras samt diskuteras och hur de kan förmedlas genom storytelling. Vidare argumenteras storytelling som en lämplig marknadsföringsstrategi för hållbara innovationer och hur en sådan strategi kan byggas upp. Studiens resultat kan inte säga något om huruvida storytelling kan bryta normen att bygga flerbostadshus i betong, men studien visar att storytelling skapar möjligheter för att sprida kunskap om produkten. För vidare forskning vore det därför intressant att studera konsumenters köpbeteende och få marknadens perspektiv på en lämplig marknadsföringsstrategi för en hållbar innovation som flerbostadshus i trä.