Konsten att konstruera ett ursprung

Sammanfattning: I dagens globaliserade värld kan en dissonans uppstå i konsumentens uppfattning av multinat-ionella varumärken när varumärkena upplevs härröra ur flera nationella ursprung som står för olika marknadskommunikativa värden. Denna studie ämnar undersöka hur denna dissonans kan överbryggas genom användandet av myter i varumärkens marknadskommunikation gentemot den gestaltade befolkningen. Genom detta perspektiv ämnar studien att nyansera den tidigare forskning som bedrivits inom fältet country of origin. Studiens analysmetod är hermeneutisk och en kvalitativ dokumentanalys av tre reklamfilmer ur Volvos kampanj Made by Sweden har genomförts samt kompletterats med en fokusgruppsintervju. Genom en semiotisk analys kunde sex stycken myter om Sverige och svenskhet identifieras i det empiriska materialet. Vår studie visar att konstruktionen av myter i varumärkeskommunikationen måste vara förankrad i en nyanserad förståelse för vad som definierar den gestaltade nationaliteten för att uppnå autenticitet. Dock bidrar även kommunikation, genom mytens naturaliserande verkan, till att definiera vad som upplevs vara en autentisk bild av den gestaltade nationaliteten och vad den står för.