"Show them what crazy can do" : En semiotisk kvalitativ studie av Nikes användning av femvertising.

Sammanfattning: Den stereotypiska framställningen av kvinnor i reklam har länge präglats av sexuella och objektifierande anspelningar.  Syftet med denna studie är att undersöka hur Nike använder sig av det feministiska begreppet femvertising, som tar ställning mot den traditionella framställningen av kvinnor, i utvalda klipp från reklamfilmerna Dream Crazier och Dream With Us som båda släpptes under 2019. Detta görs genom att studera hur kvinnorna och tjejerna i de utvalda klippen framställs och vilka återkommande teman som går att utläsa ur materialet. Studiens teoretiska ramverk utgörs av feministisk teori, den manliga blicken, femvertising, genusteori, genussystem och könsstereotyper. Undersökningen genomfördes med en kvalitativ textanalys i samspel med semiotik, där denotation och konnotation utgjorde grunden i det analysschema som togs fram för att besvara studiens frågeställningar. Vidare analyserades materialet med hjälp av de redan etablerade semiotiska analysbegreppen gaze, setting, pose och kameravinkel.   I resultatet framgår det att kvinnorna och tjejerna i de utvalda klippen och sekvenserna från de två reklamfilmerna framställs på ett normbrytande sätt och att det finns tydliga uttryck för femvertising genom de stärkande budskapen som förmedlas. Framställningarna motsäger också den traditionella kvinnliga stereotypen inom reklam som präglas av passivitet och sexualisering. I stället återfinns flera traditionellt sett maskulina tendenser och attribut som styrka, makt och självförtroende i de kvinnliga framställningarna.