Varumärkeslojalitet : en kvalitativ studie med inriktning på konsumenters kärlek och relationer till modevarumärken

Sammanfattning: Framväxten av flertalet detaljhandelsalternativ har resulterat i att modemarknaden blivit allt mer konkurrensutsatt vilket lämnar konsumenten till oändligt många valmöjligheter. Den föränderliga lojaliteten gentemot varumärken innebär flertalet utmaningar för företag att särskilja sig från mängden och erbjuda konsumenten värde för att därmed ha möjlighet till att upprätthålla en långvarig relation med konsumenten. Under senare tid har det blivit allt mer intressant att undersöka konsumenters ”kärlek” till varumärken och med tiden har begreppet varumärkeskärlek uppstått i forskningssammanhang. Varumärkeskärlek innefattar den grad av passionerad, känslomässig anknytning som en nöjd konsument har för ett visst varumärke. I studien presenteras teorierna Customer-Based Brand Equity (CBBE), 11 Dimensions of Love Toward a Brand och The Brand Love prototype som behandlar varumärkeslojalitet och varumärkeskärlek. Utefter förutnämnda teorier har författarna sedan utformat ett nytt teoretisk ramverk med sex stycken faktorer som förutsätts för att uppnå varumärkeskärlek. Studiens syfte är att ur ett konsumentperspektiv utforska vilka faktorer som skapar varumärkeskärlek samt hur varumärkesägande företag utefter detta skapar varumärkeslojala konsumenter. Resultatet från de kvalitativa, semistrukturerade intervjuerna och enkätundersökningen visar på att fyra faktorer var starkt kopplade till varumärkeskärlek: Förtroende, Identitetsskapande, Kärleksrelationer samt Upplevd och förväntad kvalité.