Konsumentens förändrade köpbeteende påverkar småstadshandeln : En analys av e-handelns effekter på modebutikerna i småstäder

Sammanfattning: De fysiska modebutikerna står inför stora utmaningar och man spår en massiv butiksdöd framöver. Främst drabbas detaljhandlarna i småstäder som idag står inför en ökad konkurrens från e-handeln som är tillgänglig dygnet runt och som kan erbjuda ett överlägset produktutbud. Den ökade tillgängligheten som finns online har bidragit till att dagens konsumenter har förändrat sitt köpbeteende och handlar på andra sätt än förut. På grund av detta har antalet fysiska butiker i Sverige minskat och var sjunde butik har försvunnit mellan år 2011 och 2017. Detta har skapat en oro i samhället och främst för de lokala detaljhandlarna i småstäder, eftersom handeln har en stor inverkan på den lokala ekonomin. Trots att e-handeln växer i snabb takt visar forskning att butikshandeln fortsättningsvis kommer att stå för en stor del av handeln i många år framöver, fast med ökad konkurrens. En småstad som har märkt av den ökade konkurrensen från e-handeln och konsumenternas förändrade köpbeteende är Ulricehamn. Där finns en pågående avveckling av butiker i stadskärnan. Utifrån tidigare forskning har ett forskningsgap identifierats gällande studier som undersöker hur företagen i småstäder agerar utefter konsumenternas förändrade köpbeteende. I denna studie är syftet att undersöka hur fysiska modebutiker i småstäder påverkas av den ökade konkurrensen från e-handeln. För att undersöka detta används Ulricehamn som ett verktyg. Genom en kvalitativ metod har empiriskt material samlats in genom intervjuer med Fastighetsbolaget som äger butikslokalerna i Ulricehamn, Handelsliv Ulricehamn som arbetar med cityhandeln och butikschefer för modebutikerna. Genom en analys av det insamlade empiriska materialet och teorier kring hur de fysiska butikerna påverkas av strukturomvandlingen konstaterar denna studie att strukturförändringen påverkar modebutikerna i småstäder på olika sätt beroende på vilken butik det är. Gemensamt är att alla modebutiker känner av det förändrade konsumentbeteendet. Modebutikerna arbetar främst med att erbjuda personligt bemötande och service till sina kunder för att stärka de fördelar som de har gentemot e-handeln. Resultatet mynnar ut i rekommendationer till hur modebutiker i småstäder bör arbeta framöver för att behålla och förstärka sin position på marknaden. Denna studie är skriven ur ett företagsperspektiv och till framtida forskning föreslås bland annat intervjuer alternativt enkäter till människor bosatta i småstäder. På så sätt kan det bidra till att studien kan få ytterligare en dimension angående konsumentens tankar och åsikter om handelns strukturförändringar.