Kundomdömen inom e-handeln : Faktorer som påverkar konsumenters attityd till omdömessystem vid e-handelsköp i Sverige.

Sammanfattning: Vid ett e-handelsköp finns det två alternativ för informationssamling om produkten som skall köpas, produktinformation från e-handlaren och kundomdömen från tidigare konsumenter. Postnords e-barometer har flera år visat att svenska konsumenter önskade att e-handlare utvecklade kundomdömen på sina plattformar vilket denna studie har intresserat sig för att undersöka. Arbetet är av kvantitativ karaktär och har som syfte att undersöka svenska konsumenters användning av kundomdömen inför ett köp och vilka faktorer som påverkar användningen. För detta används en teoretisk modell med tillhörande hypoteser som är en förläning på TAM-modellen. Undersökningen bestod av en surveyundersökning där enkät har använts som datainsamlingsmetod. Resultatet visar på att de flesta respondenter till underökningen är positivt inställda till kundomdömen. De tycker att det är användbart, användarvänligt, betydelsefullt och har även en avsikt att använda dem innan köp. Dock är det väldigt få som använder omdömessystemet efter köp för att dela med sig av sina åsikter eller på annat sätt använda omdömessystemet. Studien föreslår att svenska konsumenter är mycket mer tystlåtna när det gäller eWOM än var tidigare studier har visat. Kundomdömen upplevs inte som trovärdiga, vilket dock inte visade sig vara en faktor som har en påverkan på användandet av kundomdömen vid köp. De faktorer som visade sig ha en stark direkt påverkan på avsikten att använda kundomdömen vid ett köp är omdömessystemets användbarhet och betydelse. En indirekt påverkan visade det sig att användarvänligheten har vilket påverkar användbarheten. Detta resultat skiljer sig från den ursprungliga TAM-modellen som menar att även användarvänligheten direkt påverkar avsikten att använda. Vidare har det i studien även identifierats olika demografiska grupper med olika datorvanor vilket har en medelmåttig effekt på hur användarvänligt ett omdömessystem upplevs. Resultaten visar också att det finns statistisk signifikanta skillnader mellan demografiska grupper och deras förhållning till kundomdömen. Kvinnor har en mer positiv syn på omdömessystem och har dessutom ett större förtroende till dem än män. Vidare upplever de kunder som ofta eller aldrig returnerar varor efter ett köp att kundomdömen är mer betydelsefulla och användbara.