Slaget om hyllmetrarna : en studie av relationen mellan ledande leverantörer och detaljister inom dagligvaruhandeln

Sammanfattning: Debatten om svenska matpriser har varit en stark motor för den utveckling av dagligvaruhandeln som konsumenterna möter idag. Extrem lågpriskonkurrens, en ökad andel av detaljisters egna varumärken i butik samt en hög koncentration av detaljistledet, är några av de effekter som delvis kan förklaras av allmänhetens krav på sänkta matpriser. Vi har noterat att ledande varumärken såsom Kellogg’s och Gillette, uteslutits från detaljisternas sortiment som ett resultat av misslyckade förhandlingar rörande inköpspris. Detta kan även ses som ett tecken på att den en gång så starke leverantören har fått reducerad förhandlingsstyrka. Samtidigt förespråkar litteratur inom relationsmarknadsföring och ”supply-chain” management vikten av att samarbete och inleda partnerskap. Denna utveckling gällande prispress och ett möjligt maktskifte innebär förändrade förutsättningar och nya utmaningar. I denna uppsats vill vi undersöka vilka utmaningar leverantörer av ledande varumärken står inför i sin relation till detaljisten. Vi har utfört intervjuer med respondenter från Kraft, Kellogg’s och Procter & Gamble samt med dagligvarukedjorna ICA, Coop och Axfood. I vår undersökning har vi fokuserat kring att undersöka respektive respondents syn på Category Management, samarbete, makt och beroendeförhållanden samt förtroende, vilka vi anser är väsentliga komponenter för att studera denna relation. Vi finner att dagligvarukedjorna både agerar försäljningskanal åt leverantörerna men även åt sig själva då de erbjuder egna märkesvaror. Egna märkesvaror har inneburit både att detaljisten kan tillmötesgå konsumentens krav på låga priser men att EMV även fungerar som ett verktyg för detaljisten att öka sin förhandlingsstyrka gentemot de ledande leverantörerna. Vi finner också att betydelsen av starka varumärken möjligtvis har reducerats då detaljisten ser att olika kategorier har olika betydelse beroende på typ av kedja, där även de starka varumärkena spelar olika roller. En av våra viktigaste slutsatser är att Category Management som relationsbyggare inte fungerar enligt litteraturen då värdegrunden skiljer sig åt mellan medverkande leverantörer och detaljister. En utmaning för de ledande leverantörerna är därför att skapa sig en ny innebörd av Category Management som är anpassad till detaljistens syn på kategoriers mångfacceterade betydelse.