En omnikanal i harmoni : En studie om hur omniverksamheter proaktivt motarbetar kanalkonflikter

Sammanfattning: Företag inom detaljhandeln behöver ständigt utvecklas för att bemöta kunders behov. I samband med digitaliseringen har omniverksamheter utvecklats, där främst e-handel och butiker integreras för att erbjuda kunder en sömlös shoppingupplevelse. Med omnikanalens tidigare utforskade fördelar, kommer även nackdelar som kanalkonflikter. Hur hanterar och motarbetar omniverksamheter kanalkonflikter proaktivt? Frågan har studerats utifrån ett nyintroducerat chefsperspektiv, som har stor påverkan på utformningen av en omnikanal. För att besvara frågan har även orsakerna till kanalkonflikter studerats för en mer omfattande och djupgående studie. Därav har studien och analysverktyget formats utefter tre huvudteman; målsättningar, intern koordination och intern kommunikation, tre områden som frekvent återkommer inom tidigare forskning om kanalkonflikter och kanalkonfliktshantering. Vidare är studien av kvalitativ karaktär, där studiens empiri är baserad på semistrukturerade intervjuer med chefer inom omniverksamheter. Studiens resultat visar att kanalkonflikter proaktivt motarbetas på flera sätt. Överordnade gemensamma målsättningar har haft stor betydelse för företagens proaktiva arbete mot kanalkonflikter. Segmentering och integrering är två strategier som företagen har använt sig av främst för att effektivisera den interna koordinationen. Digitala kommunikationsplattformar för respektive berörd kanal inom omnikanalen, har visats effektivisera den interna kommunikationen. Studien bidrar såväl teoretiskt som praktiskt genom att bekräfta och komplettera tidigare forskning, samt bidra med ny kunskap kring ämnet för så väl omniverksamheter i detaljhandeln som för övriga företag och organisationer i olika branscher.