Jakten på Brand Equity : En studie om skillnader mellan heltid- och deltidsanställda i relation till en brandingstrategi

Sammanfattning: De strukturomvandlingar på marknaden som uppstått till följd av globaliseringen, finansiella marknadens framväxt och den informationsteknologiska-revolutionen har inneburit att företag idag präglas av ett högre tempo och hårdare konkurrens.   Detta har i sin tur inneburit att företagen blivit allt mer konkurrensmedvetna och anpassat sina verksamheter efter de nya förutsättningarna. En del i detta är att göra organisationen mer flexibel för att ständigt kunna anpassa sig efter förändringar i efterfrågan. Företagens flexibilitet kräver att även arbetskraften blir mer flexibel. Detta handlar i praktiken om att företagen i större utsträckning erbjuder tillfälliga anställningar och deltidsarbete istället för heltidstjänster.  Arbetsgivarorganisationen svensk Handel (2011) uttalar sig:   ”Vi måste kunna ha personal i butikerna på de tider när kunderna vill handla. Därför är deltidsanställningar nödvändiga inom handeln, säger Dag Klackenberg, vd för Svensk Handel.” Vi frågade oss huruvida det ökade deltidsarbetet medför några negativa konsekvenser för företagen? Eller innebär det rätt och slätt möjlighet till flexibilitet? Efter en litteraturstudie kunde vi konstatera att forskningen på deltidsanställda visar inkonsekventa resultat och är bristfällig inom vissa områden. Vi ville med denna studie undersöka ifall det förekommer skillnader mellan hur heltid- kontra deltidsanställda fungerar i relation till en mer specifik företagsstrategi. Detta för att fylla igen en del av gapet i forskningen. Vi valde strategin branding som är särskilt lämpad för serviceföretag. Detta till följd av att flest deltidsarbetare återfinns i servicebranschen. Dessutom är branding ett väl diskuterat och aktuellt ämne. Med en enkätundersökning har vi därefter studerat i vilken utsträckning det föreligger skillnader mellan hur väl deltid- kontra heltidsanställda inom serviceyrken i Västerbotten representerar sitt företags brandingstrategi. Våra resultat visar att deltidsanställda inte kan anses representera sitt företags brandingstrategi lika väl som heltidsanställda. Detta till följd av att de inte anser sig ha kunskap om de unika värden som ligger till grund för företagets varumärke, i samma utsträckning som heltidsanställda. Studien visar även att skillnaden mellan arbetsgrupperna inte beror på att deltidsarbetare är mindre motiverade att göra bra ifrån sig på arbetet än heltidsanställda. Därför kan man anta att skillnaderna istället uppstår till följd av strukturen på företaget. Företagen har genom ökad flexibel arbetskraft anpassat sig efter en marknad som präglas av högre konkurrens. De verkar däremot ha missat att anpassa sina personalstrategier till den nya arbetskraften.