Marknadsföra nya råvaror

Sammanfattning: Detaljhandeln är en bransch som har fått utstå kritik för att ha svårigheter med innovation. Samtidigt präglas dagens värld av globalisering där information sprids snabbt, bland annat är hållbarhet och grön konsumtion trender som blir större. Innovation är ett begrepp som i de flesta fall associeras med tekniska aspekter, för handeln kan det däremot handla om nya produkter eller affärsmodeller. Här blir frågor kring hållbara produkter centrala då hållbarhet är en växande trend bland konsumenter men där handeln har svårigheter med innovation. Syftet med studien har varit att undersöka hur livsmedelsföretag arbetar med nya råvaror i sin marknadskommunikation. Utifrån läsning av teorier och artiklar om nya hållbara produkter landade studien i ett fall om algprodukter, dess saknad på den svenska marknaden och således livsmedlets introduktion på den svenska marknaden. Studien har genomförts genom tio stycken observationer i nio olika fysiska livsmedelsbutiker i Lund och Helsingborg, samt en netnografisk studie på diverse hemsidor med liknande livsmedel. Under observationerna samlades dokument in för vidare dokumentanalyser i studien. Forskningsfrågorna som styrt studien är hur marknadsförs algprodukter i den fysiska livsmedelsbutiken och vilka värden kommunicerar algprodukterna. För att svara på dessa frågor har teorier om butikspositionering, förpackningsdesign, märkningar och kommunikation av värden varit fyra grundpelare. Genom observationer och dokumentanalyser kunde teorierna förklara varför butikerna placerade specifika livsmedel på de identifierande platserna samt varför den kommunikation om algprodukterna framfördes på det sättet som kunde noteras. Resultatet visar att butikskedjor inte har en tydlig strategi eller uttalade riktlinjer kring placering av det hållbara livsmedlet alger. Alger präglas av flera positiva fördelar, kommunikationen fokuserade främst på hälso- och ursprungsvärden. Hållbarhet var en aspekt som oväntat inte kommuniceras frekvent.